因為天貓的“小心機(jī)”，2020年首個雙11在11月1日0點，就“猝不及防”地開始了。
從天貓和淘寶APP來看，其在11月1日0點就開啟了搶先購?fù)ǖ溃?點30分，則是“尾款人”給品牌“打款”的時刻。
彼時，全行業(yè)、全平臺的數(shù)字競速賽，一觸即發(fā)，筆者所在的美妝行業(yè)亦不例外。
那2020年美業(yè)第1個雙11的數(shù)字角逐戰(zhàn)狀況如何？各大品牌、平臺憑借此，打了后疫情時代的“翻身仗”嗎？
本篇《雙11情報局》將從品牌及平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行解析，同時從市場、行業(yè)人士及消費(fèi)者的“反饋”進(jìn)行解讀。
此前，筆者曾表示，今年雙11有些“低調(diào)”，就連預(yù)售好像都是“靜悄悄開始”的。
但若讓數(shù)字說話，雙11這場競速賽無疑是成功的。
不少品牌也在經(jīng)歷過近一年的努力和嘗試，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新品爆品策略等，打了翻身仗，這一切皆體現(xiàn)在數(shù)字上的新突破。當(dāng)然，也有表現(xiàn)得不盡如人意的。用業(yè)內(nèi)一位朋友的話來說就是：“雙11榜單被國際高端美妝霸占，國貨品牌幾乎集體失聲。”
1
除完美日記、花西子外，
國產(chǎn)品牌預(yù)售皆落榜？
首先，不妨先來看幾組預(yù)售期的數(shù)據(jù)：
1.據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，10月21—31日預(yù)售期間，護(hù)膚預(yù)售排名TOP10的分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、后、資生堂、SK-II、雪花秀、海藍(lán)之謎、科顏氏、OLAY。不難發(fā)現(xiàn)，此榜單中并沒有國貨上榜。也就是說，線上高端化趨勢加劇，消費(fèi)者對于外資品牌的熱情仍在持續(xù)擴(kuò)散。
但在彩妝/香水/美妝工具預(yù)售榜單中，不出意外的，完美日記、花西子成了唯二上榜國貨品牌，由此來看，在護(hù)膚領(lǐng)域內(nèi)，國貨中還是缺乏“完美日記/花西子們”似的品牌。
2.在直播賣貨常態(tài)的情況下，天貓雙11預(yù)售開啟10分鐘內(nèi)，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，同比增長4倍。
其中，在美妝品類中，有12個單品在淘寶直播過億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華、嬌蘭黃金復(fù)原蜜、雪花秀水乳套裝、SK-II神仙水小燈泡大紅瓶套裝、歐萊雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海藍(lán)之謎修護(hù)精華液和資生堂悅薇水乳。
無一例外，又皆是國際品牌，國產(chǎn)再度“失聲”。原本國際高端美妝與國貨品牌就是“實力不對等”的局面，當(dāng)這一可視化的數(shù)據(jù)披露之后，本土品牌的傷口被撕得更大了。
3.雙11預(yù)售期間男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長超3000%，其中，男士香水、眉筆、修容棒等細(xì)分品類高速增長，雖“他經(jīng)濟(jì)”在崛起，但國內(nèi)玩得出挑男士彩妝品牌較少，護(hù)膚雖自然堂、相宜本草、薇諾娜等都有男士系列，亦有高夫、馬丁等品牌，但在未決出“勝負(fù)”前，都還有發(fā)展?jié)摿�，目前尚需努力�?/p>
C短評：為何國產(chǎn)預(yù)售失聲？僅因國際品牌大打折扣、明星助力、直播加持嗎？實則不然，這些國產(chǎn)也在做，競爭的背后拼的是品牌力、產(chǎn)品力，拼的是消費(fèi)者的認(rèn)可。
從單品表現(xiàn)來看，國貨也并非那么差勁，如花西子x苗族印象高定經(jīng)典版空氣蜜粉以預(yù)售額9055.12萬元位列彩妝預(yù)售額TOP1單品，而國際品牌Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳禮盒7件套則以預(yù)售額72161.67萬元位列個護(hù)預(yù)售額TOP1單品。
雖消費(fèi)者越來越舍得買，但這并不意味著商品越貴就越好賣。之于消費(fèi)者刺激其購買欲的是解決痛點問題又兼具性價比。
而對于品牌方來說，雙11恰是一個機(jī)會點和新的增長點。若產(chǎn)品品質(zhì)具有核心競爭力，在價格優(yōu)惠下，和國際品牌角逐又有何懼？關(guān)鍵在于品牌自身要有較強(qiáng)的影響力及認(rèn)可度。
2
在2020首個雙11中爆發(fā)，
國產(chǎn)品牌憋了個“大招”？
其次，再來看下2020首個雙11數(shù)據(jù)：
1. 據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開場半小時后，護(hù)膚類目天貓旗艦店交易指數(shù)排行榜中，歐萊雅、蘭蔻、怡麗絲爾位列TOP3，國貨品牌僅薇諾娜、自然堂入圍TOP10，分列第6第9，此外，WIS、至本、珀萊雅、FANBEAUTY、HFP、御泥坊、百雀羚、一葉子等國貨品牌也成功進(jìn)入TOP30榜單。
而彩妝類目天貓旗艦店交易指數(shù)排行榜中，完美日記居榜首，超越進(jìn)口大牌魅可、阿瑪尼等。
但在天貓雙11開場一小時后，護(hù)膚類目天貓旗艦店的交易指數(shù)榜單中，TOP10已無國貨品牌。原以為憋了個“大招”，但被“秒”也是分分鐘的事，不過，在雙11未落幕前，這場競速賽都未停止，或許國貨品牌仍有趕超機(jī)會。
2. 據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日1點52分，雅詩蘭黛成為全天貓第一個邁入10億俱樂部的品牌旗艦店。電商代運(yùn)營企業(yè)中，也有邁入10億銷售的，如上市不久的麗人麗妝23分鐘銷售超10億。
值得一提的是，其在首波預(yù)售中，代運(yùn)營的眾多品牌表現(xiàn)就比較驚人：后官方旗艦店全店預(yù)售超7億，增長率243%；芙麗芳絲官方旗艦店全店預(yù)售超1.41億，增長率147%；雪花秀官方旗艦店全店12小時即超去年雙11整體銷量，全天4.9億，增長率312%。
此外，巴黎歐萊雅、蘭蔻首日也紛紛破10億，在當(dāng)天50個破億美妝品牌中，有一半以上為外資品牌；23個破億單品也均為外資品牌。
3. 進(jìn)口大牌雖增長強(qiáng)勁，但完美日記仍是彩妝領(lǐng)跑者。開場1小時內(nèi)穩(wěn)坐第一：33分鐘破1億，3小時8分破2億，成為首個破2億的彩妝品牌，15小時14分鐘，完美日記破3億。
除卻完美日記的出彩表現(xiàn)外，其旗下護(hù)膚品牌——完子心選，首次參加天貓雙11，便在33分鐘內(nèi)，實現(xiàn)成交額破千萬。
4.破億品牌爭奪賽，國產(chǎn)表現(xiàn)亮眼：據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開場33分鐘，薇諾娜銷售額破1億，48分鐘，破兩億，同比2019年雙11增長171%，增長勢頭強(qiáng)勁；御家匯旗下運(yùn)營的御泥坊、城野醫(yī)生、露得清等12大品牌旗艦店，銷售額破1億；自然堂1小時銷售破1億，而水羊國際運(yùn)營的強(qiáng)生旗下各天貓旗艦店破1億，則耗時8小時48分。
C短評:對比預(yù)售期及2020首個雙11的美妝相關(guān)榜單和數(shù)據(jù)來看，本次雙11，出現(xiàn)了幾個值得思考的現(xiàn)象：國產(chǎn)品牌預(yù)售期“失聲”，護(hù)膚品牌中少有“完美日記/花西子們”；供應(yīng)鏈雖因全球疫情而有不確定性，但進(jìn)口高端美妝增長強(qiáng)勁，直播圈粉成交也較高（內(nèi)容、營銷打法是否值得借鑒？），護(hù)膚、彩妝、男士等品類表現(xiàn)大多強(qiáng)于國產(chǎn)品牌。
雖業(yè)內(nèi)常有“厚積薄發(fā)”的說法，但不難發(fā)現(xiàn)，不論是雙11預(yù)售，還是2020年第1個雙11銷售上，國貨品牌的表現(xiàn)有些“平平”，可以說是幾近集體失聲。
雖不少品牌在首個雙11當(dāng)日發(fā)力，憑借直播/代言人影響力/優(yōu)惠力度，沖了波銷量，但是若沒有核心產(chǎn)品競爭力和品牌力做支撐，筆者并不主張，大打價格戰(zhàn)，消耗品牌價值。
3
“你方唱罷我登場”，
不止“貓狗獅拼”的數(shù)字角逐戰(zhàn)
雙11早已不是一個簡單的“清倉日”，它展現(xiàn)的是中國零售行業(yè)的消費(fèi)上限，代表和折射的是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會消費(fèi)升級的改變，這一點在電商平臺的身上尤為明顯。
如淘寶，從2009年無套路的全場五折，到淘寶直播+優(yōu)惠滿減，及掀起線上線下全民狂歡購物的進(jìn)程。
從平臺的角度來看，雙11是流量和時間的爭奪戰(zhàn)，因此主流電商平臺除卻玩復(fù)雜的“數(shù)字算法”之外，還紛紛請明星站臺，經(jīng)歷疫情后（數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 “洗禮”），品牌、平臺皆加碼直播帶貨，借助全域營銷刺激存量的動作。
此前筆者就此曾做過相關(guān)分析，詳情請戳鏈接《“貓狗獅拼”的雙11混戰(zhàn)“廝殺”在即 預(yù)售期為何紛紛低調(diào)？》
△不論是預(yù)售還是今年首個雙11，拼多多在數(shù)據(jù)披露上一如既往地“低調(diào)”，但百億補(bǔ)貼和拼團(tuán)仍是主標(biāo)簽。
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