那么，在有了此前的準(zhǔn)備后，他們在此次雙11表現(xiàn)如何呢？我們且以美妝品類為例，就電商平臺進行相應(yīng)的分析。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日開場1小時51分，100個品牌成交額超1億元，其中美妝類目成為貢獻(xiàn)最多的“王牌”之一，且開場1小時，美妝在天貓雙11官方爆款清單TOP10中占了七席。
而這與天貓開幕晚會期間的淘寶直播是不無關(guān)系的。比如薇婭直播間便創(chuàng)下預(yù)售TOP1，即“Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳護膚7件套限定禮盒”，據(jù)悉，其預(yù)售量達(dá)到43.34萬件。
私以為，直播不僅在短期內(nèi)幫助品牌/平臺實現(xiàn)銷售上的增長，長期內(nèi)也會成為其增長風(fēng)口之一，當(dāng)然前提是產(chǎn)品過關(guān)，及內(nèi)容的有效性和黏連性較強。
同樣發(fā)力直播的還有京東、蘇寧易購、拼多多，以及抖音、快手等。就拿京東來說，早在2011年，京東正式直面雙11之際就觸發(fā)了貓狗大戰(zhàn)。
而今，數(shù)字的角逐戰(zhàn)愈演愈烈。
據(jù)京東微博顯示，11月1日京東全天成交額同比增長超90%，其中，成交額同比增長TOP品類是家居日用、美妝護膚、寵物生活等，增速都達(dá)到去年2倍以上。
在美妝護膚上，開場10分鐘，京東高端美妝增長超5倍，前30分鐘，面膜成交額同比增長4倍，而眼影成交額同比增長4.9倍。而除卻國際品牌霸占成交額TOP5之外，薇諾娜、完美日記等國貨也挺進了京東美妝品牌榜前十。
此外，據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，從全國市場首日消費特色分析，二三線市場的消費總量猛增。據(jù)京東方面表示，開門紅的火爆銷售，再次印證了在疫情防控常態(tài)化以及國內(nèi)大循環(huán)為主題的新格局下，中國消費市場的呈上行趨勢。
蘇寧易購官方消息則顯示，11月1日1小時內(nèi)，美妝類產(chǎn)品的銷售規(guī)模同比增長達(dá)7倍，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-Ⅱ、歐萊雅、蒂佳婷等品牌銷售額均超去年全天。
C短評:數(shù)據(jù)的突破，讓各大電商平臺再一次隔空打了一次嘴仗。
我們也不難從中看出，各大電商平臺的美妝品牌仍是國際占大頭，國貨尚有發(fā)展空間。
筆者以為，在今年第二個雙11來臨之前，消費者的購買欲仍會容易被刺激到，此時，平臺/品牌需要做好充分的蓄水準(zhǔn)備，把有價值的商品呈現(xiàn)給消費者，或會使得雙11更具爆發(fā)性。
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是競爭？是消耗？還是？
他們怎么看2020年的2個雙11？
從上述內(nèi)容我們也再次印證了一個公認(rèn)的事實：線上已經(jīng)成為年輕群體主流的消費渠道。
但在線上電商與線下店商多多少少有“關(guān)系”的當(dāng)下，二者開始打破界限，而線上線下的聯(lián)動，開啟了新的消費場景，比如疫情催動線上線下紛紛加碼直播帶貨和私域運營。
我們?nèi)砸噪p11為例，在今年雙11期間（10月21日-11月1日），銀泰百貨誕生了26個銷售超過100萬的“爆款單品”。
據(jù)悉，蘭蔻菁純絲絨霧面啞光唇膏、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本護膚禮盒等單品銷量均超過10000件。
這與其數(shù)字化是分不開的，比如其會員體系及喵街APP。當(dāng)然，任何渠道的競爭，歸根到底還是產(chǎn)品跟服務(wù)的競爭。拋卻物流外，體驗式服務(wù)在線下較占優(yōu)勢。
但在雙11中，線下的服務(wù)優(yōu)勢還在嗎？線下不拼價格的話還能拼些什么？筆者將在《雙11情報局③》中，結(jié)合探店案例對此進行相應(yīng)分析。
回到雙11的話題，正如阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾公開說的那般，“天貓雙11更像是一個社會現(xiàn)象，這不僅體現(xiàn)在各大平臺逐年攀升的銷售數(shù)字，更體現(xiàn)在它背后這十幾年化妝品行業(yè)的發(fā)展變化。“
這是毋庸置疑的。同時，他也希望企業(yè)積極參加雙11已不僅是為了銷售，而是建立品牌的價值。它應(yīng)該是一個全社會的節(jié)日，一個消費者的狂歡節(jié)，但它的形式一定和今天不一樣。雙11如果3年后如果和今天一樣，那么我們一定是做錯了。
難道真的做錯了嗎？
從類似的跨店滿減優(yōu)惠、直播帶貨、邀明星站臺等措施來看，近兩年品牌/平臺的打法，的確雷同。
不少行業(yè)人士和消費者都曾發(fā)出不想?yún)⑴c其中的感慨。
如，有微博網(wǎng)友表示，以前的雙11是為了清倉，現(xiàn)在的純粹是騙人多買，希望一切事情都能有始有終，別欺負(fù)普羅大眾。
湖南宜妝負(fù)責(zé)人則在朋友圈中發(fā)布狀態(tài):“加油，尾款人，感覺我們這代人挺悲催的，買房首付，分期就算了，現(xiàn)在購個物，還首付尾款，不買還不退，變成強買強賣，我也真佩服電商人想得出，中國人做生意，真是智商透頂，套路太深。”
還有行業(yè)資深人士透露，當(dāng)下的雙11非數(shù)字競爭，而是在消耗品牌價值和其在消費者心中的“好感度”，打折扣，大可不必玩套路，自古套路不得人心。
當(dāng)然也不乏對雙11看好的觀點，畢竟數(shù)據(jù)增長是事實。
如，洗護發(fā)品類三谷的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，數(shù)據(jù)增長的背后是品牌對于年輕消費者需求的精準(zhǔn)把控，對于顏值高要求以及對于品質(zhì)的一貫的孜孜以求。
再如，有消費者透露，雙11第一個包裹來自花西子苗族印象高定，真的好快，絕對中國速度，產(chǎn)品中的東方元素，充分體現(xiàn)了文化自信，大愛。
結(jié)合近幾日數(shù)據(jù)來看，完美日記、花西子無疑是成功“發(fā)聲”的國貨彩妝品牌，二者的共性是從產(chǎn)品出發(fā)，認(rèn)真研究年輕人的需求，再將需求反推給供應(yīng)端，而營銷上，則用年輕化的營銷方式去觸達(dá)用戶。
其中，線上是其齊發(fā)力的主陣地，從某種程度而言，線上已經(jīng)成為品牌營銷的重要陣地，若無法抓住線上的流量紅利，就等同于失了最好的發(fā)聲機會，亦如此次雙11的數(shù)字角逐戰(zhàn)，不少國貨品牌幾近“失聲”。
但仍有機會，因為今年還有一個雙11可發(fā)力。
而這也恰是天貓“精心打的小算盤”。淘寶天貓總裁蔣凡表示，天貓雙11選擇在今年推出兩撥售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。
而機會，是留給有準(zhǔn)備的“人”的。
來源: C2CC新傳媒 杜桂芳
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