2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調色師）在廣州和深圳雙首店開業(yè)，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已采取排隊限流措施。
2020年1月，調色師在北上廣深等20個城市同時開店50家，業(yè)內為之轟動。
截至2020年8月，調色師在全國的門店數量已近200家，更大的擴張計劃正在有條不紊地開展。一時間，“美妝界的喜茶”“少女心販賣場”“薅羊毛圣地”等標簽被貼在了調色師身上。
和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什么不同？
面對最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏，把已經習慣于網購的顧客重新拉回到線下？
2020年疫情期間，眾多行業(yè)的線下門店舉步維艱，為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴張……
帶著諸多問題，我們圍繞新型美妝集合店的代表——調色師，進行了一系列細致而深入的訪談和調研。
01
Z世代女性用戶的游樂園
1.“調色師特別適合我”
22歲的張玥玥是上海大學大四的學生，在上海陸家嘴一家外資金融機構做實習生。
她說：“化妝品對我來說，是必不可少的工作裝備。跟手機一樣，有人用蘋果，有人用華為，有人用小米，我買不起Nars，但只要化好妝，沒人關心你用的是Nars還是橘朵。調色師特別適合我這樣的人，它的品種足夠多，價格也相對適中，都是品牌產品，品質有保證。”
在調色師上海嘉定大融城店內，除了擺放較高的香水墻和指甲油墻，在不同色號不另外計算的情況下，其他品類的商品總數為520款。其中，售價超過100元的109款，100元以內的商品約占79%。
像張玥玥這樣的Z世代年輕人，是調色師等新型美妝集合店最喜歡的用戶。她們年輕，對美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對品質的要求一點也不含糊。
除了高性價比，各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準地戳中城市女性消費者的“少女心”。
此外，集合店內的美妝品牌上新極快。KK集團副總裁、調色師首席執(zhí)行官彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及，調色師店內美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調整一次。而傳統(tǒng)美妝集合店至少三四個月才全面調整一次。
相比起來，傳統(tǒng)美妝集合店更像一個大賣場。在大賣場看來，每個顧客都有明確需求，如何在最短的時間內幫助顧客完成購買行為，是大賣場的目標。
而新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和游樂場，她們進店的時候，可能根本沒想過要買什么東西，而當她們滿懷好奇地完成一番探索后，一定不會空手而歸。
2.“這家店非常打眼”
色彩永遠是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店，但是，只要從門前經過，很少有女生不被吸引住。
“老遠就看到這家店了，非常打眼。”孟夢在調色師上海靜安大融城店內邊逛邊說，她是東華大學服裝與藝術設計學院的學生，自稱超級彩妝控。
在大眾點評的調色師評論里，出現頻率最高的關鍵詞是“美妝蛋墻”。同時，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網紅打卡圣地的調色師美妝蛋墻。
對于很多女生來說，調色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛涌進調色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出“調色師美妝蛋墻照片打卡姿勢教程”，評論和點贊數輕松破萬。
有意思的是，在上海環(huán)球港絲芙蘭店的大門玻璃上，赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標：禁止拍攝。
3.“給消費者空間和自由，才是自信的表現”
“這個適合您，相信我沒錯的！”“現在這個單買不劃算，套餐買三送一，您可以考慮再帶一點唄。”但凡去過屈臣氏的消費者，對BA（美容顧問）這套話術體系應該不會陌生。
在調色師，同樣有BA，但他們是“隱形”的，永遠不會跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休。
“我們都是成年人，碰到喜歡的東西，當然會買。屈臣氏以為貼身戰(zhàn)術有效，他們真的錯了。給消費者足夠的空間和充分的自由，才是自信的表現。”千禧年出生的女生小泉說。
調色師的BA雖然“隱形”，但只要顧客一聲呼喚，立馬就會現身。26歲的瀟瀟是調色師上海嘉定大融城店的店員，來調色師之前，曾在一個商場的美妝專柜做BA。
“在這里工作挺開心的，公司不允許我們打擾顧客，我們也無需和顧客尬聊，顧客輕松，我們也自在。”瀟瀟滿臉笑容，透著親切，“但我們并非無事可干。我們每個BA必須記住自己負責區(qū)域所有化妝品的擺放位置，以及所有商品的主要功能和特點。一旦顧客有疑問，我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時，我們也需要第一時間補貨。我們是空氣，仿佛不存在，但又無所不在。”
02
美妝新國貨的品牌訴求
近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時滿足的強烈愿望，為美妝新國貨的興起提供了原動力。
從微信公眾號、小紅書到今天的抖音、快手，幾乎每個爆炸性增長的互聯網平臺都成為美妝新國貨崛起的助推器。
中國美妝供應鏈產業(yè)體系的完善，也為美妝行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)提供了可能性。
但是，在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背后，也埋伏著巨大的危機。
對于美妝新國貨品牌而言，價格、供應鏈、快速反應、靈活的營銷、激進的補貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶，但是，當它們完成從0到100的冷啟動，開始從100向200甚至1000增長時，幾乎無一例外地遭遇新挑戰(zhàn)。
Tim是一家美妝新國貨品牌的聯合創(chuàng)始人，也是市場總負責人。在過去很長一段時間里，他一度非常瞧不起國際大牌的市場活動和品牌投放。
可是，隨著自己公司的規(guī)模越做越大，Tim遇到的問題也越來越多。表面上看，這些問題是新品牌新產品面對新人類的過程中遇到的新問題。但事實上，這些所謂的新問題，不過是美妝巨頭們在過去幾十年間遇到的老問題穿了個新馬甲而已，歸根到底，還是品牌、技術、研發(fā)、內部管理等這些基本問題。
Tim和他的團隊開始重新審視企業(yè)的發(fā)展路徑，他們逐漸意識到，國際巨頭們看似低效的品牌活動，以及一時半會兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業(yè)真正的核心和命脈所在。
新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環(huán)節(jié)。在分工高度專業(yè)化的美妝行業(yè)，構建在供應鏈、產品、設計和研發(fā)基礎上的品牌競爭，才是決定誰能笑到最后的關鍵力量。
2020年，Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業(yè)，很多合作也已經啟動。從目前拿到的數據看，銷售情況還不錯。但是，這不是Tim最想要的。
他曾反復跟一家美妝集合店老板說：“哪怕我在你們店不掙錢，甚至虧錢，只要你敢把店開到各大城市最核心的位置，只要你的店里永遠有人，你到哪兒，我就跟你到哪兒。”
過去5年里，在轟轟烈烈的商戰(zhàn)中成長起來的美妝新國貨，為新型美妝集合店準備了足夠豐富的產品。而色彩斑斕、充滿時尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對的是中國最有消費愿望、最生機盎然、最有傳播力的Z世代消費人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。
從這個角度看，新型美妝集合店的出現，是中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的必然結果。
當然，喜歡調色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有國際大牌和海外潮牌。
在調色師上海環(huán)球港店的同一樓層，還有兩家美妝品牌專賣店，一家是國際大牌美寶蓮紐約，另一家是韓國設計師彩妝品牌too cool for school。
在我們現場調研的半個小時里，這兩家專賣店的顧客數為0，而在調色師店里，購買美寶蓮商品的有2人，購買too cool for school商品的則有5人。
調色師的母公司——廣東快客電子商務有限公司，又稱KK集團，創(chuàng)立于2015年，旗下KK館是目前國內最大的進口品集合店。
背靠大樹好乘涼，依托KK集團的強大數據網絡和篩選邏輯，調色師推出TCP計劃（調色師合作伙伴計劃），“優(yōu)中選優(yōu)，四級篩選”。
例如，在調色師上海環(huán)球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）專柜的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量，均排名前十。
調色師的品牌定位是“平價+輕奢”，店內既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌，也有稚優(yōu)泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韓國的Pony Effect，美國的wet n wild、Morphe等。
除了鮮有人問津的高端護膚系列，從3.9元的十片裝濕巾到229元的眼影盤，大部分商品的價格都在100元以下。
當上百個美妝品牌的數千種單品匯聚到一起，它們迸發(fā)出的魔力，不僅吸引著城市里的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。
03
商場的流量燃燒劑
1.調色師門店布局策略
至2020年6月，調色師全國門店總數達到146家。我們可以看出，調色師門店分布有幾個非常典型的特點。
特點1：從創(chuàng)業(yè)之初就開始全國布局。
先華南，再華東，一線城市全面落點后，二線城市迅速推進，同時在三四線城市全面測試。
最近這些年，東北經濟發(fā)展遭遇很大困難，和經濟發(fā)達地區(qū)相比，營商環(huán)境也有較大的差距，民間甚至有“投資不出山海關”的說法。調色師的投資不但出了山海關，還在沈陽開設了全國規(guī)模最大的旗艦店。
特點2：門店數最多的城市不是傳統(tǒng)的北上廣深一線城市，而是成都這個新銳一線城市。
最近幾年，成都零售業(yè)發(fā)展迅猛。根據成都零售商協(xié)會2020年4月發(fā)布的《2019成都零售業(yè)運行分析》報告，2019年，成都社會消費品零售總額為7478.4億元，其中化妝品占比高達10.7%。成都早已成為包括化妝品在內的眾多國際知名品牌必爭之地。
調色師致力于成為中國城市年輕人的時尚中心和潮流聚集地，對于成都這座中國最具生活品質和最具幸福感的城市，豈能錯過？
特點3：下沉戰(zhàn)略既堅決又果斷，既全面又迅速。
調色師對低線市場的期望值很高，下沉速度非�？臁Ｄ壳�，調色師的做法是，選擇有代表性的低線城市，先開出一兩家店進行商業(yè)驗證，一旦驗證可行，就進行大規(guī)模覆蓋。
目前，調色師選擇的低線城市有兩個典型特征。
第一，經濟發(fā)達，且有全國甚至全球典型產業(yè)特征的小城市，比如義烏是全世界最大的小商品批發(fā)市場，昆山是全國電子產品加工中心，晉江是全國鞋業(yè)制造中心。
在這些城市，商業(yè)模型一旦跑通，就可以在幾乎所有的中國百強縣進行布局。
第二，有區(qū)域特征的典型城市。在調色師布局的城市中，昌吉市是個非常特殊的存在。
它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54萬，2018年全市生產總值為398億元。由新疆匯嘉集團投資50億元，總面積10萬平方米的匯嘉時代廣場，是昌吉這個縣級市的城市地標，調色師的門店就開在這里。
24歲的張佳寧是來自新疆的回族人，目前在上海大學讀研究生，她說：“我們新疆老一輩人確實很少用化妝品或護膚品，但我們這一代的新疆年輕人，和內地年輕人沒有任何區(qū)別。”
如果從單個城市的門店選址來看，我們也能發(fā)現調色師的一些獨特思考。以上海為例，截至2020年9月，調色師在上海的門店共有9家，在選址上呈現出如下特征。
特征1：避開傳統(tǒng)核心商圈和高端商場。
調色師既沒有選擇上海傳統(tǒng)的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯，也沒有選擇奢侈品和高端品牌云集的高端商場，如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業(yè)太古匯等。
特征2：青睞新興商圈人氣最高的商場。
近五年來，隨著上海高速發(fā)展，形成了眾多新興商業(yè)中心。這些商業(yè)中心的特點是：地處區(qū)域中心，人氣高，流量大，商業(yè)配套設施完備，符合并滿足大眾人群的幾乎所有消費訴求。
其中，最典型的就是普陀區(qū)的環(huán)球港、楊浦區(qū)的合生匯，前者是2020年上海最受歡迎的商場，后者在大眾點評楊浦區(qū)商業(yè)中心必逛商場中排名第一。
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