特征3：在郊區(qū)最頂級的商業(yè)中心開店，比如嘉定大融城、寶楊寶龍廣場、九亭金地廣場等。
為了搞清楚調(diào)色師不同門店的客流情況，我們特意選擇了一個(gè)下雨的工作日下午，分頭前往環(huán)球港和嘉定大融城調(diào)研。這個(gè)時(shí)間通常是零售行業(yè)人流量最低的時(shí)段。
環(huán)球港人氣確實(shí)很高，盡管那天是工作日下午，商場里人流量依然很大。下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，調(diào)色師環(huán)球港店的客流量約為15人/10分鐘。
店員介紹說：“今天下雨，人來得比較少。平時(shí)周一到周四，顧客也相對少些，周五大概是現(xiàn)在的1.5倍，周末能到兩三倍。”
同樣的時(shí)間點(diǎn)，嘉定大融城則是一番完全不同的景象。商場大廳內(nèi)空空蕩蕩，人流量非常少。但有意思的是，調(diào)色師門店內(nèi)總有人進(jìn)進(jìn)出出，各個(gè)柜面之間都有顧客在試妝，客流量為9人/10分鐘。
店長說：“我們這家店，如果以周一到周四的客流作為標(biāo)準(zhǔn)的話，周五大概是1.2倍，周末能達(dá)到1.5～1.6倍。我們這個(gè)工作，白天比較清閑，一到晚上就特別忙。”
2.商場為什么青睞美妝集合店
調(diào)色師靜安大融城店位于商場入口處，這個(gè)位置原來是鐘書閣書店。因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鐘書閣一直有網(wǎng)紅書店美譽(yù)，在各地開業(yè)時(shí)，總能掀起一股熱潮。
正是因?yàn)槠洫?dú)特氣質(zhì)，過去幾年，上海很多商場都愿意以較低的租金甚至部分補(bǔ)貼的方式，邀請鐘書閣入駐。
縱然是鐘書閣這樣的頂級網(wǎng)紅連鎖書店，從對商場的綜合價(jià)值而言，相比調(diào)色師依然要遜色得多。一位商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)者做出如下評價(jià)。
首先，在一線城市，鐘書閣對用戶的吸引力，其邊際效應(yīng)正逐步遞減。
其次，鐘書閣和調(diào)色師吸引的是完全不同類型的用戶。即使是特意去鐘書閣“打卡”的用戶，在完成“打卡”任務(wù)后，也很難經(jīng)常性去“打卡”。
而調(diào)色師的目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)，性價(jià)比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。
靜安大融城是一個(gè)典型的社區(qū)型商場，服務(wù)的用戶主要是商場周邊的居民和企業(yè)。對于這種社區(qū)型商場而言，能夠提升用戶入店頻次的高頻剛需產(chǎn)品，當(dāng)然比低頻非剛需產(chǎn)品更受青睞。
最后，書店和美妝集合店對用戶的刺激是完全不一樣的。閱讀和消費(fèi)，一個(gè)更安靜，一個(gè)更動(dòng)態(tài)，一個(gè)更溫和，一個(gè)更熱烈。
用戶一旦進(jìn)入書店，馬上就從熱烈的消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)入安靜的閱讀狀態(tài)。用戶的時(shí)間是有限的，在書店停留時(shí)間越長，在其他地方停留的時(shí)間就越短，客單消費(fèi)自然就越少。
而新型美妝集合店完全不一樣，它是年輕女性的游樂場。游樂場的主要功能就是讓用戶嗨起來，燃起來。
當(dāng)年輕女性三五成群地進(jìn)入調(diào)色師門店，不但在調(diào)色師里興致勃勃，當(dāng)提著購物袋從調(diào)色師出來后，購物所帶來的愉悅感會(huì)繼續(xù)刺激她們?nèi)シb店，去卡拉OK廳，去餐廳。
有商場從業(yè)者甚至指出，書店是商場的流量黑洞，而新型美妝集合店更像是商場的流量燃燒劑。
04
門店的精細(xì)化管理
我們?nèi)フ{(diào)色師上海環(huán)球港店調(diào)研的那天下午，店內(nèi)只有一男一女2名店員。借著推薦腮紅，我們和那位男店員小王進(jìn)行了對話。
1.門店的人員配比
“你們?nèi)撕蒙�，收銀臺那兒都沒人站著。”我們試探性地搭話道。
“按照調(diào)色師的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)店標(biāo)配16人，而我們店只有6人。平時(shí)工作比較忙，但不會(huì)太累。”小王說，“店員們的職務(wù)和分工雖然不同，但大部分工作都得大家一起干，否則根本忙不過來。”
2.店員的日常職責(zé)
“別看我們好像什么事都沒有，晃來晃去的，我們事情多著呢。”他描述了店員們的日常工作。
第一，整理貨架。試用裝一旦空缺，需要及時(shí)補(bǔ)貨；貨架一旦凌亂，需要立馬整理。第二，服務(wù)顧客。為顧客答疑釋惑、結(jié)賬、包裝商品等。第三，預(yù)防盜竊。門店幾乎每周都會(huì)出現(xiàn)商品失竊，為此，店員們給部分高價(jià)商品外包裝增加了一條黑色塑封膠帶。
3. 打造場景效果和新鮮感
小王邊聊天邊選取了幾款合適的腮紅。在他幫我們調(diào)研員近距離上妝時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他面容略顯憔悴，黑眼圈很重。
“哎，昨天我們店整理貨架并補(bǔ)貨，忙不過來，其他店的店員都過來幫忙，一直干到凌晨3點(diǎn)多。早上9點(diǎn)，又正常上班了。”小王嫻熟地掃著腮紅，“沒辦法，新品來了得換展柜上的排列，每周都要重新排貨架，標(biāo)簽撕了重新貼�？偛坑忻鞔_的規(guī)定，我們就照著擺。你們看到的整整齊齊，都是我們每天晚上10點(diǎn)下班后的忙忙碌碌換來的。”
我們在調(diào)色師嘉定大融城店訪談時(shí)，店長看到我們要拍照作為素材，就特意叫住我們，“等等，我再擺一擺，擺漂亮點(diǎn)你們再拍”。在我們眼里，當(dāng)時(shí)的貨架已經(jīng)非常整齊了。
4.捕獲顧客的心，就是有價(jià)值的銷售
小王透露：“有時(shí)候商場其他店的BA，一大早開了店就跑來化妝，我們也隨她去，顧客嘛，開心就行。她常來化妝，不買點(diǎn)東西估計(jì)也不好意思。”
試完妝后，我們決定購買，沒想到竟然缺貨，我們就將另一款腮紅放進(jìn)購物籃，然后繼續(xù)調(diào)研。結(jié)賬時(shí)，小王將我們之前試過的那盒腮紅試用裝放進(jìn)購物籃，“倉庫里已經(jīng)沒貨，別人就算試了也買不了，直接送給你吧”。
5.去會(huì)員制，價(jià)格透明
在結(jié)賬處，一位中年婦女問店員：“有沒有會(huì)員優(yōu)惠��？我買了這么多，有小樣贈(zèng)送嗎？”店員非常有禮貌地回答：“您好，我們沒有會(huì)員制，也沒有贈(zèng)品。”
去會(huì)員制，一方面節(jié)省了結(jié)賬的時(shí)間，增加了效率，另一方面，對于新一代年輕人來說，越簡單，越舒適。在調(diào)色師，沒有套餐，沒有滿減，沒有套路，價(jià)格都清清楚楚標(biāo)在貨架標(biāo)簽上。
6.重復(fù)分類擺放，增加商品曝光度
調(diào)色師的商品陳列有兩種分類方式，一種是按商品用途進(jìn)行分類，如臉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品等，另一種是按照品牌進(jìn)行分類，在品牌陳列柜前有品牌的logo、代言人海報(bào)、廣告語。
在調(diào)色師店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)同一款商品出現(xiàn)在不同位置的情況非常普遍。這種按照不同分類體系重復(fù)擺放的方式，一是適度填充店內(nèi)空間，強(qiáng)化用戶對店內(nèi)品牌眾多、商品豐富的直觀體驗(yàn)；二是可以適度分流，打造互不打擾的試妝環(huán)境；三是增加顧客和商品的接觸點(diǎn)，提高商品的曝光度。
7.提升空間感，營造體驗(yàn)舒適度
調(diào)色師上海環(huán)球港店占地455平方米，共有5排陳列柜。我們以38碼鞋為單位，實(shí)地測量了不同美妝店的陳列柜間距。
調(diào)色師的陳列柜間距為8鞋，屈臣氏環(huán)球港店為4鞋，絲芙蘭環(huán)球港店為5鞋。在調(diào)色師店內(nèi)，所有試用商品都放在伸手可及之處，隨處可見的鏡子又從視覺上增加了空間感。
新的商業(yè)迭代已經(jīng)開始
正是優(yōu)中選優(yōu)式選品、炫潮簡的場景設(shè)計(jì)、精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營，讓新生的調(diào)色師成為市場的寵兒。
顧客愛它，因?yàn)樗每春猛婧脤?shí)惠；商場愛它，因?yàn)樗亲詈玫念櫩蛯?dǎo)流器；美妝品牌愛它，因?yàn)樗粌H有高質(zhì)量的客流，更能推動(dòng)新國貨的品牌成長；資本愛它，當(dāng)然是因?yàn)樗腥硕紣鬯?/p>
來自美妝行業(yè)的變化，并不是孤立存在的。在其他行業(yè)，類似的變化也早已顯出端倪。
以百貨超市為例。幾年前，沃爾瑪、大潤發(fā)還意氣風(fēng)發(fā)，而現(xiàn)在，變革就像龍卷風(fēng)一般勢不可擋。
以高端進(jìn)口商品為主，同時(shí)兼具餐飲堂食的進(jìn)口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已經(jīng)搶走城市的高端顧客。
以盒馬鮮生為代表的新興超市，已經(jīng)成為中產(chǎn)家庭的新寵。
以錢大媽、永輝超市為代表的生鮮超市，在一個(gè)又一個(gè)的小區(qū)門口，精準(zhǔn)地?cái)r截住一個(gè)個(gè)菜籃子，生生地把人們隔離在沃爾瑪和菜市場之外。
中國所有的商業(yè)，或主動(dòng)，或被動(dòng)，必將開始新一輪的商業(yè)迭代。這場商業(yè)大迭代的過程，為無數(shù)新品牌創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，也為無數(shù)老品牌創(chuàng)造了浴火重生的機(jī)會(huì)。
站在商業(yè)的視角，每個(gè)時(shí)代都是美好時(shí)代，前提是，如果你能理解時(shí)代的脈搏，把握時(shí)代的機(jī)遇。
來源：新零售商業(yè)評論 劉寅斌
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
