2010年前后，我身邊的人開始對方便食品小心謹(jǐn)慎。他們總是囑咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了對身體不好。
父輩也就算了。當(dāng)同齡人也發(fā)出這種警告時，當(dāng)時以方便面為主的方便食品突然就不香了。
在此之后，方便面在中國市場迎來了大滑坡。
世界方便面協(xié)會統(tǒng)計顯示，2016年全球方便面需求量跌破1000億份，較2013年減少86億份，其中89%來自中國市場。[1]
9012年都過去了，方便食品行業(yè)怎么樣了？
不用查數(shù)據(jù)就能感知到：“吃雞”吃到康師傅、螺螄粉成網(wǎng)紅、自熱火鍋上熱搜……方便食品一派祥和景象。
世界方便面協(xié)會監(jiān)測到，中國方便面市場于2018年起又出現(xiàn)明顯回升，預(yù)測2019年有望維持在400億份以上。
這年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%，銷量也同比增長1.4%。
最為亮眼的是新品類自熱食品。
年初，自熱米飯在淘寶的銷售同比增長了257.09%，超過方便面的133.34%。小龍坎品牌的自熱火鍋，更是10分鐘售出超1萬盒，當(dāng)日銷量同比增長超1200%。
而隨著自熱火鍋等產(chǎn)品走紅，中商產(chǎn)業(yè)研究院就曾預(yù)估，2020年方便食品市場規(guī)模將達(dá)4812億。
?方便食品市場直逼5000億，圖/中商產(chǎn)業(yè)研究院
新品類的崛起，讓方便食品再現(xiàn)生機(jī)。
只是，方便食品快速增長之下，行業(yè)品牌的機(jī)會在哪里？如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機(jī)來搭建自己的品牌做增長？
如何成為自熱火鍋TOP1？
而今談到方便食品，行業(yè)里的朋友都會向我推薦一下莫小仙。
這是一家2017年才上市的品牌，僅用1年就成為了行業(yè)的頭部玩家。2018年，在淘寶自熱火鍋品類銷售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。
三年來，莫小仙的成長軌跡尤為清晰：
? 承接品類紅利：前期通過淘系流量獲取種子用戶
? 輸出品牌態(tài)度：中期利用渠道延展、媒體投放打造品牌認(rèn)知
? 快速品類拓展：后期借助品牌、渠道影響力加碼品類
我們具體看一下這個品牌時怎么做的。
? 承接品類紅利方面：
這個團(tuán)隊之前是經(jīng)營歐美進(jìn)口食品，也曾將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一。
當(dāng)莫小仙品牌出來之后，團(tuán)隊按照視頻經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并沒有一開始就開設(shè)旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。
當(dāng)時，自熱火鍋領(lǐng)域的同類產(chǎn)品并不過。當(dāng)用戶在淘寶搜索關(guān)鍵詞時，就算沒有競價排名，莫小仙的產(chǎn)品也能出現(xiàn)在靠前的位置。
一年之后，這個品牌積攢到了一批粉絲，品牌認(rèn)知也就慢慢打了出來。
這個時候，莫小仙才設(shè)立天貓旗艦店，并進(jìn)行全渠道經(jīng)營。后來，線上的京東、拼多多；線下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產(chǎn)品。
? 輸出品牌態(tài)度方面：
這個過程中，大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵。
高舉高打，莫小仙大量植入電視劇及綜藝。2019年，浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。[2]
據(jù)媒體報道，2019年下半年，莫小仙大約投入了10部電視劇的品牌植入，這些電視劇將從2020年開始陸續(xù)播出。
看似野蠻的劇集植入之外，落地微博、B站、小紅書等社交媒體，也成為這個年輕品牌的重點(diǎn)玩法。
通過與KOL合作，與品牌人群深度互動，莫小仙不僅能夠?qū)崿F(xiàn)矩陣式種草分享，更多的是貼身人群搶占了用戶心智。
? 品類拓展方面：
與此同時，莫小仙在相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。最為知名的是當(dāng)時一次快手直播，這個品牌2分鐘就銷售出30萬盒。
按創(chuàng)始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額約5億元。
莫小仙可以復(fù)制嗎？
目前，莫小仙在全渠道布局規(guī)�？捎^。
線上，其進(jìn)入了天貓、拼多多、京東等電商平臺。
線下，其找到了300多家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、盒馬等KA超市，覆蓋了美宜佳、全家等便利店，終端渠道累計超過10萬。
但我們也會發(fā)現(xiàn)這個品牌不可復(fù)制的幾點(diǎn)：
第一，品類紅利正在稀釋。至少，一個新的品牌再入駐淘寶時，關(guān)鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。
第二，渠道能力無法對比。莫小仙團(tuán)隊此前做進(jìn)口食品，并且將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一，他們的經(jīng)銷商和渠道資源具有優(yōu)勢。
第三，品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場時一片空白，用戶心智同樣如此。當(dāng)下新銳品牌的進(jìn)入，需要從其他品牌那里搶占心智。
這一點(diǎn)，其實(shí)也有人問了：
莫小仙出現(xiàn)時，市面上已經(jīng)存在一些工廠類品牌和海底撈、小龍坎等火鍋品牌，它的突圍套路可以復(fù)制嗎？
很多人說，莫小仙突圍的關(guān)鍵是打造性價比。
當(dāng)時市面上有兩類品牌：
一是工廠類品牌。這類品牌是典型的淘寶客玩法，無序的價格競爭，沒有品牌意識。
二是典型品牌，比如海底撈、小龍坎等火鍋品牌，他們的價格段在30-50元。
莫小仙的做法是，將價格壓在10-20元之內(nèi)，在工廠類品牌中凸顯品牌優(yōu)勢，在海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)品牌中凸顯價格優(yōu)勢。
常言道，定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死。定價背后不只是單純的價格設(shè)置，背后需要整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行配合。
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