三谷資本創(chuàng)始人曾凡華認(rèn)為，零食品牌選年輕的流量明星代言，是為了實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化；同時(shí)通過明星粉絲的購買，觸達(dá)新的消費(fèi)者。這種廣告手法已經(jīng)有百年歷史，變的只是流水般的明星。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，近些年國內(nèi)流量明星的代言費(fèi)逐年升高，企業(yè)高價(jià)聘請代言人或錄制宣傳片后，這些成本最終將轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上，所以漲價(jià)成了這幾年零食銷售的主旋律。
除了在宣傳上花費(fèi)巨資，為了提升銷量，進(jìn)行新品類拓展也是良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、好想你共同想到的路子。�?jù)悉，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品數(shù)從最初的數(shù)十種增長到了1000多種休閑零食，三只松鼠的產(chǎn)品數(shù)也有近600種，百草味官網(wǎng)則稱擁有1000個(gè)SKU。2019年三家的研發(fā)投入分別為2736萬、5022萬、3539萬。
3、渠道爭奪戰(zhàn)
來自Mob研究院的休閑零食吃貨用戶畫像顯示，女性占休閑零食購買者的69.5%，而年齡在25-34歲之間的消費(fèi)者占了近七成。另據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，20-39歲網(wǎng)民占比42.3%，可以說零食的消費(fèi)者年齡層與國內(nèi)網(wǎng)民年齡層高度吻合，這也給零食企業(yè)帶來了極大的線上流量紅利。
圖片來源：東興證券
如上圖所示入駐天貓、京東等平臺的B2C模式給良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味等品牌帶來極大增長。目前來看，B2C仍然是良品鋪?zhàn)�、三只松鼠線上收入的主要來源，2018年兩家來自B2C平臺的收入占全年線上收入的比例分別為74.64%、79.38%。百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，2019年線上營收占公司總營收的90%，對接平臺型的收入占到95%，自營的端口約占5%。
圖片：各公司渠道觸點(diǎn)統(tǒng)計(jì)
然而，每一個(gè)硬幣都有兩面，上述三個(gè)品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展壯大，但需要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂，休閑零食的線上收入增速也開始放緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味線上收入增速自2016年開始下降，截至2018年分別降至27.00%、17.92%、26.71%。
此外，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠和百草味也嘗試用自營APP的形式黏住粉絲。2017年良品鋪?zhàn)覣PP上線，截至2019年上半年已貢獻(xiàn)營收0.2億，占線上收入比約1.29%。三只松鼠APP2019年上半年獲得銷售收入0.4億元，占比約0.91%。
由于零食產(chǎn)品的特殊性，很多消費(fèi)者依舊相信“眼見為實(shí)”，因此線上消費(fèi)一直沒有完全替代線下消費(fèi)，線下渠道成為各品牌的必爭之地。
三只松鼠依靠線上起家，但2019年開始著力發(fā)展線下。財(cái)報(bào)顯示2019年報(bào)告期內(nèi)，公司投食店新開門店58家，累計(jì)108家；聯(lián)盟小店新開門店268家，累計(jì)278家。而2018年底這一數(shù)據(jù)為投食店（直營模式）50家以及聯(lián)盟小店（加盟模式）10家。
有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2020年公司計(jì)劃投食店 / 聯(lián)盟小店能達(dá)到250/1000家，而三年后線下占比提升至40%以上。
與三只松鼠不同，線下渠道已成良品鋪?zhàn)拥?ldquo;主力”。良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比為48.58%，線下實(shí)現(xiàn)銷售收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比為51.42%。2019年良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2416家，新開門店數(shù)量為505家，其中老市場新增門店170家，占比位34%，發(fā)展中及新市場新增門店334家，占比達(dá)66%。
相比之下，百草味的動(dòng)作相對較慢。直到2019年6月，百草味的第一家店鋪“百草味·百味優(yōu)選”才在杭州開門營業(yè)，到了年底總計(jì)擁有10家線下直營店。
不過，無論對于良品鋪?zhàn)�、三只松鼠還是百草味，線下渠道的推動(dòng)都要付出高昂的“代價(jià)”。隨之而來的問題是線上與線下毛利與凈利的巨大差距。
良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2019年年報(bào)中就明確指出，在良品鋪?zhàn)拥牟煌烂仕街�，直營零售業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)52.36%，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率水平僅為29.11%。三只松鼠大力發(fā)展線下后，2019年的毛率為27.8%，同比下降0.45個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為2.35%，同比下滑了1.99個(gè)百分點(diǎn)。
有券商分析師指出，未來全渠道將成為必然趨勢，因此原來的主打線上的“輕資產(chǎn)”模式必然加速變“重”，且數(shù)字化管理供應(yīng)鏈也會提升成本，因此對線下消費(fèi)場景而言其貢獻(xiàn)的凈利潤價(jià)值還有待探討。
三谷資本創(chuàng)始人曾凡華則認(rèn)為：“線上線下融合，關(guān)鍵的突破在于產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。”未來，究竟哪一家能從渠道大戰(zhàn)中脫穎而出尚不可知。
總結(jié)
綜合來看，三只松鼠有極為鮮明的互聯(lián)網(wǎng)電商基因，成立短短七年即成功上市，2019年著重建設(shè)聯(lián)盟工廠整合供應(yīng)鏈，未來線上線下融合后，有望進(jìn)一步鞏固其“龍頭”地位。良品鋪?zhàn)悠鹪从诰�下門店，后發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2018年提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的高端化戰(zhàn)略口號，不過其在單店數(shù)字化上仍有挖掘空間。百草味今年2月底被以7.05億美元出售，作為上市公司好想你的主要營收來源，2018年百草味實(shí)現(xiàn)凈利潤1.21億元，占好想你全年凈利潤的93%，這個(gè)“現(xiàn)金奶牛”被百事可樂接手后也許會迎來新的增長點(diǎn)。
雖然零食江湖玩家眾多，但各家各有所長，短時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)維持“僵持”局面。中泰證券發(fā)布的投資建議認(rèn)為，“海闊憑魚躍，天高任鳥飛，看好巨頭差異化成長”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，休閑零食是增長高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，線上跟線下是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。隨著競爭進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營是未來趨勢。“誰率先打通，誰便能率先樹立上風(fēng)。”
來源: 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 作者: A股頻道
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