36氪獲悉,零食品牌“a1零食研究所”(下稱a1)已于 4 月獲得由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投,ROC 跟投的近 2 億元 B+ 輪融資,今日資本等老股東追投。a1 成立于 2016 年下半年,2017 年完成了 5000 萬元 A 輪融資、2019 年完成了 1 億元 B 輪融資。截至目前,a1成立三年多已經(jīng)完成三輪融資,融資總額達(dá) 3.5 億元。
創(chuàng)始人周煒平有 17 年食品營銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾擔(dān)任雅客集團(tuán)、福馬集團(tuán)、雪榕集團(tuán)等企業(yè)副總裁、營銷總經(jīng)理等職位。周煒平告訴36氪,此次融資獲得的資金將主要用于產(chǎn)品及研發(fā)、門店拓展及會員制建設(shè)、品牌升級這三方面。
在沒有大規(guī)模集中營銷投放的前提下,a1依靠產(chǎn)品力和口碑迅速打開市場,銷售額自成立以來每年保持 300% 的增速,2020 年預(yù)計(jì)突破 10 億元。在線下門店業(yè)務(wù)得到商業(yè)驗(yàn)證的基礎(chǔ)下,a1也計(jì)劃在 2020 年開出 50 家 D2C 門店,其中付費(fèi)會員將突破 300 萬名。
談及零食市場,周煒平總結(jié)道,第一代休閑食品企業(yè)占據(jù)電視廣告的傳播紅利和大賣場的渠道紅利,康師傅、統(tǒng)一、旺旺、達(dá)利園、雅客等品牌迅速瓦解了以地方企業(yè)為主的本土食品行業(yè),吃到了中國消費(fèi)升級的第一波紅利。而互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起,使得良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、百草味等第二代休閑食品企業(yè)登上舞臺,這兩年相繼完成上市或被收購,不到10年就走完了前輩們幾十年的成長道路,成功進(jìn)入收獲期,也進(jìn)一步加深了市場對零食企業(yè)的認(rèn)可度。
但這些企業(yè)很快出現(xiàn)了過度依賴平臺、利潤微薄、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。隨著90、95后新消費(fèi)群體的崛起,零食企業(yè)正迎來第三波浪潮,產(chǎn)品創(chuàng)新、快速迭代將是第三代休閑食品企業(yè)的共同主題。中國的零食市場產(chǎn)值接近 3 萬億,頭部占比很小,還有足夠的空間容納 100 家百億規(guī)模的企業(yè),也有機(jī)會誕生 3-500 億規(guī)模的國民級企業(yè)。
連續(xù)三輪投資a1的今日資本徐新也接受了36氪的采訪,她表示,零食賽道足夠大且連年保持雙位數(shù)增長,媒體和消費(fèi)者行為都在劇變,電商和新零售持續(xù)帶來增量,新品牌正在擊敗那些落后于時(shí)代的老品牌。
a1零食研究所的主要產(chǎn)品
產(chǎn)品力才是核心競爭力
回憶第一輪投資 a1 的決策,徐新提到一個(gè)細(xì)節(jié),當(dāng)時(shí) a1 成立不到一年、只有 3 個(gè)SKU,但每個(gè)單品的銷售額都超過了 1000 萬元。在徐新看來,這說明團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品擁有“killing sense”,零食市場大且分散,新品牌必須要足夠聚焦,且能夠預(yù)判消費(fèi)趨勢,才有機(jī)會突圍。
周煒平也告訴36氪,a1 的定位是“以產(chǎn)品為驅(qū)動的零食公司”,2018 年的蛋黃酥和 2019 年的云蛋糕就是 a1 的兩款超級爆品。對于企業(yè)來說,爆品不僅意味著品牌“破圈”,還能在上游實(shí)現(xiàn)規(guī)�；a(chǎn),從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比,為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)。
蛋黃酥屬于中式糕點(diǎn)、云蛋糕則屬于西式糕點(diǎn),今年 a1 還將在烘焙領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。“烘焙市場規(guī)模大、分散、復(fù)購高,近幾年流行短保,產(chǎn)品技術(shù)難度很大,是食品領(lǐng)域里最難啃的一塊骨頭,但也能幫助 a1 接觸到最廣泛的消費(fèi)人群”,周煒平介紹到。
那如何能夠持續(xù)打造爆款呢?周煒平認(rèn)為,企業(yè)必須在研發(fā)上有足夠的投入。以云蛋糕為例,a1 搭建了專門的研發(fā)小組,用了 2 萬顆雞蛋、試了幾千次配方才確定最終比例,為了實(shí)現(xiàn)綿軟口感,還采購了一臺 400 多萬元的巨型打發(fā)機(jī)來打發(fā)雞蛋。
“很多傳統(tǒng)零食企業(yè)采用 OEM 的貼牌模式,工廠做什么、企業(yè)賣什么,品牌價(jià)值只在營銷和渠道,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。a1的做法是 ODM,先自己做好核心研發(fā),再與工廠進(jìn)行產(chǎn)能合作,這樣才能保證產(chǎn)品擁有競爭力”,周煒平告訴36氪。同時(shí),a1也在持續(xù)以股權(quán)投資的形式參與到供應(yīng)鏈,與工廠形成利益共同體,尋找高效的生產(chǎn)模式。
而今年下半年,a1還將在廈門落地一個(gè)國家級實(shí)驗(yàn)室,實(shí)驗(yàn)室規(guī)劃預(yù)算在 4000 萬元,將會以基礎(chǔ)研發(fā)為主、應(yīng)用研發(fā)為輔。企業(yè)發(fā)展早期,a1更多是在配方、口味等應(yīng)用領(lǐng)域下功夫,而廈門實(shí)驗(yàn)室將會在基礎(chǔ)原料、保鮮技術(shù)、生產(chǎn)工藝等基礎(chǔ)領(lǐng)域做更多研發(fā),為a1構(gòu)建長久的護(hù)城河。
控貨之后,控店、控心智
徐新曾多次表示,零售領(lǐng)域的 winner—pattern 是控貨、控店、控心智。產(chǎn)品和研發(fā)以外,渠道及營銷也是重點(diǎn)。
渠道端,a1 早期在線下 KA 進(jìn)行了大量布局,今年疫情期間電商業(yè)務(wù)也增長迅速,但周煒平更加看重的是其線下門店“a1零食研究所”的拓展。周煒平告訴36氪,品牌門店是a1實(shí)現(xiàn) DTC 的路徑,尤其對零食企業(yè)來說,線下門店和新零售會帶來極大的體驗(yàn)提升。
“消費(fèi)者想要吃某個(gè)零食,希望能馬上吃到,而電商再快也只能次日達(dá),依托門店卻可以實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送貨上門”,周煒平表示。徐新則談到,當(dāng)品牌在某個(gè)區(qū)域內(nèi)密集開店,讓 2-30% 的人口每天都能看到,就能形成巨大的品牌心智。
a1已經(jīng)在廈門運(yùn)營了數(shù)家門店,門店模型已經(jīng)得到驗(yàn)證。與普通門店相比,a1在運(yùn)營上以“會員制”為重點(diǎn),會員半年費(fèi)為 9.9 元,單品折扣則可以平均達(dá)到 40-50%,也就是說,通常會員消費(fèi)一單、購買兩三個(gè)單品,就可以將會員費(fèi)賺回來,而a1則用讓利換回高復(fù)購,以及一批高粘性的會員。
a1零食研究所線下門店
談及門店的具體設(shè)計(jì),周煒平提到兩個(gè)細(xì)節(jié)。其一,a1門店內(nèi)有巨大的試吃臺,不間斷地供應(yīng)數(shù)十種產(chǎn)品供消費(fèi)者嘗試,這能很好地吸引進(jìn)店并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;其二,a1堅(jiān)持對消費(fèi)者“價(jià)格透明化”,每個(gè)價(jià)簽上都會顯示產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),從研發(fā)、原材料、生產(chǎn)、倉配、運(yùn)營到稅收等各個(gè)環(huán)節(jié),告訴消費(fèi)者每個(gè)產(chǎn)品的成本價(jià),而會員價(jià)格往往只比成本價(jià)多幾塊錢甚至幾毛錢,這種對利潤的坦誠能夠換取消費(fèi)者的充分信任。
而今年年初的新冠疫情成為線下實(shí)體商業(yè)的黑天鵝,周煒平告訴36氪,a1的拓店策略不受影響,尤其疫情過后許多好的點(diǎn)位空出,開店的可選擇范圍反而變大。但會加強(qiáng)新零售到家業(yè)務(wù),同時(shí)會暫緩加盟,保持直營模式在廣東、福建等區(qū)域迅速開店。
有了線上線下的多種渠道,a1就有了許多種觸達(dá)用戶的場景。因而,在營銷上周煒平強(qiáng)調(diào)用戶在哪里、傳播渠道就在哪里。早期a1鋪設(shè)大量KA渠道的時(shí)候,與綜藝和電視劇進(jìn)行了大量合作,例如冠名優(yōu)酷戀愛真人秀節(jié)目《我們戀愛吧》,a1尤其注重與網(wǎng)臺聯(lián)動項(xiàng)目合作,這樣既能吸引年輕用戶,也能迅速打開下沉市場。
今年,a1將會在線上傳播上投入更多。a1的典型用戶畫像是 40 歲以下的年輕女性,針對這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容與平臺,a1會采取綜合性的推廣及種草策略,包括小紅書、抖音、電商直播等。而在線下,周煒平認(rèn)為門店自身要具備“可曬、可社交”的屬性,因而也在進(jìn)一步優(yōu)化店面模型,希望能夠打造自帶流量的網(wǎng)紅店。
團(tuán)隊(duì)方面,創(chuàng)始人周煒平以外,a1創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還包括有多家500強(qiáng)企業(yè)的銷售背景的何正仁、有豐富的快銷品管理和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的鐘善良、以及有電商管理和架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的林澤深。a1 格外強(qiáng)調(diào)用小模塊狀態(tài)來運(yùn)營,雖然年銷已達(dá)數(shù)億元,但團(tuán)隊(duì)僅有 70 余人,總部位于廈門,電商運(yùn)營部門位于杭州。
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