您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
瑞幸咖啡“燒錢”的正確邏輯:開(kāi)新店和購(gòu)買設(shè)備

  “燒錢”的合理邏輯

  對(duì)于瑞幸,大家質(zhì)疑最多的一點(diǎn),是說(shuō)它在燒錢。但“燒錢”是一個(gè)非常模糊的概念,其實(shí)我們要關(guān)心的,是錢到底是投去哪兒了?

  主要有這幾個(gè)地方:

  開(kāi)新店和買設(shè)備。任何一個(gè)企業(yè)去買機(jī)器設(shè)備、廠房或者IP,大家都說(shuō)這叫投資,為什么到了瑞幸這兒就變成燒錢了呢?這是完全不同的兩個(gè)概念。

  獲取客戶。星巴克進(jìn)入市場(chǎng)這么多年,到現(xiàn)在還要付市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造的成本,瑞幸作為一個(gè)新品牌,肯定也要付出這樣的成本。

  貼補(bǔ)用戶,初期營(yíng)銷大家喝一杯送一杯,這塊瑞幸補(bǔ)貼了不少。

  拆開(kāi)來(lái)看,瑞幸花錢實(shí)際上就是在做這幾件事情:

  第一是投資。投資根本上要看的,是單位成本下降得怎么樣。瑞幸的單位成本下降得很快,從我們投它到現(xiàn)在,單杯成本已經(jīng)下降了40%50%,而且還在持續(xù)下降。

  從單杯成本來(lái)看,星巴克認(rèn)為虧錢的價(jià)格,對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),可能只是不賺錢而已。隨著瑞幸規(guī)模的擴(kuò)大和效率進(jìn)一步提升,成本還會(huì)降低。但能夠駕馭這種成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì),非常非常稀缺。

  第二是做市場(chǎng)、拉新。瑞幸在招股書(shū)里有披露,早期的拉新成本,包括補(bǔ)貼、市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌宣傳費(fèi)用,平均下來(lái)一個(gè)新客成本是103元,F(xiàn)在是多少呢?16元。

  在中國(guó)現(xiàn)在的環(huán)境下,電商要拉一個(gè)新的付費(fèi)用戶,沒(méi)有200元300元成本下不來(lái),但瑞幸只要16塊錢。這是一個(gè)非常高效的拉新,而且這個(gè)成本還在持續(xù)下降。

  補(bǔ)貼的比例也在下降,比如外送,這部分的占比已經(jīng)從最早的80%以上,調(diào)整到現(xiàn)在的27.7%,北京、上海從原來(lái)35元起送,提高到了55元。

  另一面,瑞幸客戶留存率和活躍度卻在不斷上升,留存率從最早的2%提高到現(xiàn)在的20%35%。這就是瑞幸在商業(yè)邏輯上發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。

  其實(shí)這跟互聯(lián)網(wǎng)電商的邏輯很像,隨著線上獲客成本的大幅度下降,我在賺錢的情況下,橫向可以延展產(chǎn)品線,在現(xiàn)有產(chǎn)品全部打平的基礎(chǔ)上,不管再加什么產(chǎn)品,都是額外的利潤(rùn)?v向還可以再在供應(yīng)鏈上要效率和利潤(rùn)。只要客戶在你這里,橫向和縱向都可以發(fā)展。

  我們看到,面對(duì)行業(yè)的這種變革,一些咖啡渠道也正在做調(diào)整,那最后會(huì)變得跟瑞幸一樣嗎?

  像星巴克就在做外賣,但星巴克是以前賣30塊,現(xiàn)在加8塊錢外賣費(fèi)用,它只不過(guò)是履約方式的一個(gè)變化,里面沒(méi)有任何效率提升或者成本下降。

  瑞幸和星巴克的差別,本質(zhì)上不在于誰(shuí)送不送外賣,而在于整個(gè)底層的商業(yè)邏輯就不一樣。

  瑞幸是前后一體化的系統(tǒng),線上獲客,線下履約,現(xiàn)在它的外賣占比只有27.7%,30%以上是大家自取。星巴克加不加外賣,或者門(mén)店做得再好,都還是一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲生意。因?yàn)槎咴谛屎统杀窘Y(jié)構(gòu)上完全不一樣。

  瑞幸是一個(gè)有品牌調(diào)性的咖啡,并不是廉價(jià)的替代品。很多年輕人喝瑞幸咖啡,是因?yàn)樗刃前涂烁幽贻p和時(shí)尚。

  運(yùn)營(yíng)效率是關(guān)鍵

  前期非常底層和基礎(chǔ)的工作,造就了瑞幸今天的成功。這個(gè)成功背后是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼吞幨路绞剑瑥耐顿Y人到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),對(duì)每一個(gè)問(wèn)題,都是從頭到尾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝评磉^(guò)來(lái)的。

  瑞幸從創(chuàng)立走到今天上市,其實(shí)也驗(yàn)證了幾點(diǎn):

  要在新技術(shù)的環(huán)境下,去研究一個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì),用新技術(shù)去重塑原來(lái)的商業(yè)邏輯。這種商業(yè)模式的重塑,還有很多創(chuàng)新機(jī)會(huì),現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者可以在里面尋找靈感。

  所有東西都不要虛頭八腦,到最后一定要落實(shí),能否帶來(lái)成本下降、效率提升、體驗(yàn)改善。真正把這些東西反饋給消費(fèi)者,消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)?yè)肀恪?/p>

  如果能夠?qū)崒?shí)在在地提升和進(jìn)步,不管是資本寒冬,還是經(jīng)濟(jì)下行,還是能夠獲得融資。

  現(xiàn)在的商業(yè)模式,往往都是線上線下結(jié)合,除了要把線上邏輯講清楚,非常重要的一點(diǎn),是要同時(shí)擁有線下的執(zhí)行能力和管理能力。這對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求非常高。

  來(lái)源:東方財(cái)富網(wǎng)

2頁(yè) 上一頁(yè)  [1] [2] 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 瑞幸咖啡

東治書(shū)院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛(ài)家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書(shū)仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★