導(dǎo) 語(yǔ)
說著雙擊666，唱著我們不一樣；吼著學(xué)貓叫，跳著妖嬈海草舞。不同直播人設(shè)PK的背后，是快手、抖音的激烈廝殺。甚至一向佛系的宿華也首次定下KPI目標(biāo)。
這樣的貼身肉搏，正在成為企業(yè)常態(tài)。如伊利與蒙牛、格力與美的、吉利與長(zhǎng)城等等。不難發(fā)現(xiàn)，其最大特點(diǎn)是雙方實(shí)力相當(dāng)、地位匹配。當(dāng)然，也有一種噱頭肉搏，勢(shì)弱一方通過捆綁自嗨，抱腿提升熱度，變成營(yíng)銷噱頭。比如，錘子橫空出世時(shí)，羅永浩走到哪兒，都要有意無意地踩蘋果一把。
那么，瑞幸咖啡、星巴克間的PK，又屬哪一種呢？從激進(jìn)開店、瘋狂拉新、低價(jià)策略、再到硬廣頻頻、開發(fā)茶飲、售賣水杯，種種跡象表明，網(wǎng)紅瑞幸咖啡正在將星巴克當(dāng)成臆想大敵。只是，這種肉搏成色幾何？一番熱鬧之下，日益擴(kuò)大的虧損額，還是暴露了瑞幸咖啡的另面人設(shè)。經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)張，顯示出盈利的迫切性，這會(huì)不會(huì)又是一場(chǎng)羅永浩式的鬧��？
作者：劉亞
來源：首條財(cái)經(jīng)——首條研究院
這一杯 ，誰(shuí)不愛？
對(duì)于瑞幸咖啡的投資者來說，這個(gè)小藍(lán)杯，似乎越發(fā)難愛。
虧損黑洞
8月14日，網(wǎng)紅達(dá)人瑞幸咖啡交出了上市后的首份財(cái)報(bào)。
2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度凈營(yíng)收9.09億元人民幣，同比增長(zhǎng)648.2%；同期凈虧損6.81億元，相較于去年同期的3.33億元，同比擴(kuò)大105%。
受此影響，瑞幸咖啡股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅一度超17%，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74%，報(bào)收20.44美元，市值跌去70億人民幣。
巨額虧損，正在動(dòng)搖市場(chǎng)信心。
值得一提的是，2017年、2018年和2019年第一季度，其凈虧損分別為5637萬(wàn)元、16.19億元、5.52億元，累計(jì)虧損為22.27億元。
可見，風(fēng)光的網(wǎng)紅小藍(lán)杯，正在陷入虧損黑洞。
事實(shí)上，瑞幸咖啡的每賣一杯咖啡，都在虧錢。
瑞幸招股書顯示，2018年，瑞幸凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度凈收入4.8億元，凈虧損5.5億元，相當(dāng)于日均虧損600萬(wàn)元，2018年瑞幸共賣出9000萬(wàn)杯飲品，單杯收入為9.34元，按凈虧損計(jì)算，單杯虧損17.99元。
簡(jiǎn)單來說，瑞幸2018年相當(dāng)于賣一杯虧兩杯。
那么，作為咖啡新零售代表的連鎖品牌，擁有優(yōu)選產(chǎn)品原料、精湛咖啡工藝，創(chuàng)新商業(yè)模式，領(lǐng)先移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，努力為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)體驗(yàn)的瑞幸咖啡，何以虧損連連呢？
瘋狂補(bǔ)貼
先來看虧損原因：一個(gè)是瘋狂補(bǔ)貼，一個(gè)是瘋狂開店。兩者似乎都源于開文的星巴克肉搏。
補(bǔ)貼，是瑞幸祭出的首要?dú)⑵鳌?/p>
此前在瑞幸的第一次媒體溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，她已準(zhǔn)備好10億元資金。也基于此，新客送一杯、買2贈(zèng)一、買五贈(zèng)五的促銷層出不窮。在此期間，獲客成本一度高達(dá)103.5元。
錢治亞表示，這一補(bǔ)貼計(jì)劃時(shí)間表是持續(xù)3到5年。瑞幸認(rèn)為，通過自身大量、持續(xù)性補(bǔ)貼，能培養(yǎng)用戶飲用咖啡習(xí)慣及對(duì)口味上偏好，并同時(shí)建設(shè)好門店與品牌形象。
可以說，從補(bǔ)貼力度到時(shí)間長(zhǎng)度，都顯出瑞幸咖啡的滿滿信心。結(jié)果如何呢？
短期來說，營(yíng)業(yè)額確實(shí)在上升。但此舉產(chǎn)生的用戶粘性、認(rèn)可度有待考量。
有媒體指出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇瑞幸咖啡，普遍是因其線上APP的優(yōu)惠力度，一旦優(yōu)惠停止，繼續(xù)選擇瑞幸咖啡的可能性極小。
值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡的優(yōu)惠力度正在不斷下降。從今年年初開始，就有多城市調(diào)高了外賣免外送費(fèi)的門檻和商品折扣。
招股書也顯示，瑞幸獲客成本大幅降低，從2018年第一季度的103.5元減少至 2019 年第一季度的 16.9 元，同比下降509%。促銷費(fèi)用從15.8元降至6.9元。與此同時(shí)，其交易客戶數(shù)量增速也出現(xiàn)明顯下滑。
獲客成本即營(yíng)銷成本，包括廣告費(fèi)用，商品折扣等，這些成本一度成為瑞幸咖啡巨額虧損的“始作俑者”。在業(yè)內(nèi)人士看來，獲客成本下降是瑞幸咖啡發(fā)展的必然，用促銷，折扣等手段雖能吸引用戶，但卻無法長(zhǎng)期留住用戶。
只是，瑞幸咖啡如何留住客流將是一大問題。顯然，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)口味、市場(chǎng)號(hào)召力、品牌忠誠(chéng)度，不足以進(jìn)行支撐。如何深度轉(zhuǎn)型，是其一大看點(diǎn)。
基于此，強(qiáng)力拉新也遭遇類似境遇。
大手筆明星代言、廣告做到電梯間、社交圈，瑞幸咖啡以接地氣的彪悍打法，勢(shì)在將每個(gè)路人甲變成客戶乙，一再刷新咖啡業(yè)的傳播認(rèn)知。
根據(jù)招股書，瑞幸咖啡2018年的廣告投放費(fèi)用為3621萬(wàn)元。另外，還花費(fèi)1306萬(wàn)元，補(bǔ)貼請(qǐng)新用戶喝咖啡。
與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度瑞幸咖啡營(yíng)銷費(fèi)用為是4370萬(wàn)，到二季度營(yíng)銷費(fèi)用是是2.4億，而去年的二季度是一億，增速可謂夸張。
單從拉新來說，效果還是不錯(cuò)的。不過，這種粗暴拉新的忠誠(chéng)度、穩(wěn)定度又如何，有待觀察。超4倍增長(zhǎng)的背后，又多少是來薅補(bǔ)貼羊毛呢？
配送問題
值得一提的是，除廣告，配送費(fèi)的問題也值得考量。
作為咖啡新零售代表者，瑞幸的外賣是“自建APP+快遞員配送”模式，這是當(dāng)初很多人看好瑞幸能超星巴克的原因。因?yàn)槿鹦铱膳渌停勺蕴�，給消費(fèi)者帶來更多靈活性。
然而，星巴克的改變打破了這個(gè)可能性。
今年開始，“星巴克專星送”“星巴克代購(gòu)”這樣的貼心服務(wù)在各大城市大力推廣，且分布密度極高。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克也在與阿里巴巴合作，在35個(gè)城市的2100家餐廳提供在線送貨服務(wù)。
這對(duì)瑞幸來說，又是一大阻礙。星巴克的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是經(jīng)時(shí)間考量的，一旦在外賣配送上挽回劣勢(shì)。
那么，瑞幸大力燒錢，換來的上述客流又能留存多少？而瑞幸的補(bǔ)貼政策一旦停止，用戶的留存和活躍度，更將是一個(gè)未知變量。
這種變量的不確定性，是導(dǎo)致瑞幸虧損黑洞的主因，也是摩擦投資者的頭等大事。
急劇擴(kuò)張
基于此，再來看瑞幸咖啡的另一個(gè)發(fā)展魔咒，開店擴(kuò)張，也就很好理解了。
可以說，快速擴(kuò)張是人們對(duì)瑞幸咖啡的初印象。
瑞幸咖啡自2017年底成立以來，只用一年時(shí)間就在中國(guó)22個(gè)城市開了2073家門店。
2019年初，錢治亞便在發(fā)布會(huì)上表示，2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。
目前，瑞幸總開門店數(shù)量達(dá)到2963家，如果算上第一季度，這半年新開門店總數(shù)共計(jì)593家，雖增量沒有去年四季度的884家高，但也與去年三季度的565家基本持平。
這樣的速度，甚至到了激進(jìn)的程度。
值得一提的是，星巴克達(dá)到2000家門店的規(guī)模時(shí)，足足用了17年。此外，瑞幸咖啡全國(guó)直營(yíng)門店量已遠(yuǎn)超行業(yè)第二costa：中國(guó)只有420家門店。
那么，瑞幸咖啡如此擴(kuò)張的邏輯又在哪里？
值得注意的是，瑞幸仍不止一次表示要趕超、甚至干掉星巴克。不過，現(xiàn)在來說，這更多是一種營(yíng)銷噱頭。
從門店的分類看，瑞幸咖啡目前擁有三種門店類型，包括快取店、優(yōu)享店及外賣廚房店。
在2963家門店中，2741家是快取店（門店面積20-50平），占比達(dá)到92.5%；而外賣廚房店數(shù)量?jī)H有99家，相比2018年同期的246家大幅銳減。門店數(shù)量變化十分明顯。
要知道外賣廚房，曾被寄予厚望，一度被看做是瑞幸咖啡的核心業(yè)務(wù)。那么，關(guān)店147家，這是為何？
事實(shí)上，瑞幸咖啡關(guān)閉外賣廚房店早有跡象。今年5月29日，瑞幸咖啡CEO錢治亞就曾表示，計(jì)劃2021年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量過萬(wàn)。這意味著瑞幸咖啡需兩年半時(shí)間內(nèi)開出近8000家門店。此消彼長(zhǎng)，外賣廚房邊緣化成為遲早之事。
與此同時(shí)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡外賣需求正逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單占比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明顯。
而一度后來者的星巴克，外賣業(yè)務(wù)卻開始漸入佳境。
星巴克財(cái)報(bào)顯示，去年9月正式上線阿里巴巴旗下餓了么等平臺(tái)，這使2019年第三季度末星巴克外賣服務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)近80個(gè)城市的2900家門店，外賣銷售約占中國(guó)區(qū)總銷售額的6%。
那么，主力門店業(yè)務(wù)又如何呢？
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度瑞幸咖啡門店運(yùn)營(yíng)虧損額度5580萬(wàn)元，相較同期下降31.7%，接近門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)。
不過，依舊在虧損。
細(xì)想之下，除了售價(jià)過低，另一方面，龐大實(shí)體店建設(shè)，必然需要一系列標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化管理，這方面帶來的開辦支出和折舊費(fèi)用也是實(shí)實(shí)在在的。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年，瑞幸咖啡的折舊與攤銷就增加810.68%，達(dá)到1.725億元。
面對(duì)龐大的開店數(shù)量，顯然這樣的支出必不可少。由此，折射出瑞幸咖啡的資金壓力仍在加大。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸咖啡
