Calvin McDonald表示，在幫助運(yùn)動員解決出汗問題這一領(lǐng)域，品牌仍有很大的創(chuàng)新和突破空間，品牌將把實驗室產(chǎn)品擴(kuò)展到45家店中，并在秋季上線。“我們玩的不只是Athleisure運(yùn)動休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖，”Calvin McDonald早前在接受《華爾街日報》采訪時說道。
除了產(chǎn)品，lululemon的成長在很大程度上還依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費(fèi)者忠誠度是品牌溢價的基礎(chǔ)。在創(chuàng)始人Chip Wilson的帶領(lǐng)下，lululemon通過與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，用提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使以及贊助社區(qū)瑜伽課程，l迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了一個穩(wěn)固的品牌文化社群。
為更好地讓消費(fèi)者感受和了解品牌文化，lululemon于今年7月在芝加哥林肯公園開設(shè)了全球最大體驗店，除發(fā)售產(chǎn)品外，還設(shè)有瑜伽室、冥想室和咖啡廳、餐吧等，每天為消費(fèi)者提供6至10個課程。幾周前，lululemon還在加拿大溫哥華舉辦了第八屆SeaWheeze半程馬拉松比賽。“通過種種活動，lululemon與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接”，Calvin Mcdonald補(bǔ)充道。
在數(shù)字化方面，lululemon的消費(fèi)者參與度非常高，為進(jìn)一步刺激電商業(yè)務(wù)增長，品牌正不斷改進(jìn)官網(wǎng)和APP，包括推出新的搜索和瀏覽功能、強(qiáng)化產(chǎn)品詳細(xì)介紹頁面以及豐富品牌故事等。目前l(fā)ululemon還在北美幾乎所有門店中提供在線購買店內(nèi)提貨的服務(wù)，深受消費(fèi)者歡迎。
穩(wěn)定的社群意味著消費(fèi)增長的可持續(xù)，Calvin Mcdonald在電話會議中透露，即使北美零售一片低迷，lululemon在該市場的業(yè)績卻持續(xù)上漲，第二季度銷售額增幅達(dá)21%，遠(yuǎn)超過Nike和adidas。期內(nèi)lululemon在北美市場新增了一家門店，并對8家店進(jìn)行了翻新，未來將繼續(xù)開設(shè)16至20家店，第二家體驗店則將于11月在明尼阿波利斯開業(yè)。
lululemon在國際市場也表現(xiàn)強(qiáng)勁，歐洲市場銷售額錄得35%的高雙位數(shù)增長，亞太地區(qū)的增幅則為33%，主要得益于中國市場高達(dá)68%的增長推動。
Calvin McDonald強(qiáng)調(diào)，中國市場仍處于“充滿增長潛力的早期階段”，今年lululemon在中國開通了電商業(yè)務(wù)，該渠道銷售額大漲70%，期內(nèi)品牌新增了2家門店，今年下半年還會繼續(xù)開設(shè)約15家。
可以肯定的是，lululemon再次用業(yè)績向市場和投資者證明了其戰(zhàn)略決策的正確性，盡管相較于其他健身運(yùn)動，瑜伽于近20年才開始在全球廣泛流行起來，但隨著消費(fèi)者健康意識的提升，在瑜伽服飾這一細(xì)分市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的lululemon仍舊蘊(yùn)藏著巨大潛力。
據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報告顯示，女性消費(fèi)者每年在運(yùn)動裝備方面的開支約為人民幣1141元，已超過男性消費(fèi)者的1081元。Gartner L2 則預(yù)測，未來兩年男裝市場的增長速度會反超。
NPD集團(tuán)表示，去年運(yùn)動服飾市場銷售額增長10%至550億美元，而同期美國零售服裝整體市場增長1.3%至2200億美元。市場研究公司表示，lululemon在女性運(yùn)動服類別中排在第二位。
微信公眾號LADYMAX早前分析報道，lululemon也需要警惕，一塊蛋糕越大，自然也會吸引更多巨頭關(guān)注。在利好的大趨勢下，Nike也于2017年開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專賣店內(nèi)設(shè)置了運(yùn)動女褲專賣區(qū)"pant studios"。Nike管理層當(dāng)時便表示，隨著運(yùn)動裝備越來越流行，緊身運(yùn)動褲將會成為新的牛仔褲。
除此之外，Nike和Under Armour還在為女性開發(fā)更多運(yùn)動服，Victoria's Secret也增加了運(yùn)動文胸的產(chǎn)品，同樣包括瑜伽褲。Gap則擴(kuò)大了其女性運(yùn)動品牌Athleta，并推出了名為Hill City的新男裝運(yùn)動休閑品牌。
不過有分析指出，lululemon在過去幾年所做的努力以及獲得的成功是其它競爭對手無法復(fù)制的，新入局的競爭對手無法像lululemon一樣擁有定價權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類上。
如今對于很多一線城市中產(chǎn)階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。據(jù)2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，lululemon的產(chǎn)品變現(xiàn)DSO指數(shù)為2.8天，遠(yuǎn)低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。
Calvin McDonald曾明確表示，盡管市場上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折，他認(rèn)為此舉沒有必要，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗。”另有業(yè)內(nèi)人士評價，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價的關(guān)鍵所在。
令Calvin McDonald對lululemon如此有信心與瑜伽愛好者的消費(fèi)觀念也有關(guān)系，據(jù)Eventbrite的一篇研究報告顯示，普通瑜伽愛好者一生中會在瑜伽這項運(yùn)動上花費(fèi)超6萬美元合約42萬人民幣，報告預(yù)計瑜伽這一細(xì)分行業(yè)的消費(fèi)支出將進(jìn)一步增加，到2020年的年支出將超過115.6億美元。
另有分析師對lululemon的擴(kuò)張戰(zhàn)略提出質(zhì)疑，認(rèn)為高端化和企業(yè)規(guī)模不可兼得。如果不讓品牌變得“更易得”、更親民，lululemon就無法繼續(xù)保持這一增長速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示，如果該品牌希望保持速度繼續(xù)增長，那么就必須在價格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷或增加營銷支出。他認(rèn)為，高定價的企業(yè)不如那些大眾化的企業(yè)規(guī)模大。
然而消費(fèi)者不會像投資者那樣在乎溢價和過度思量，在他們看來，愿意花比adidas、Nike更多的錢購買lululemon的瑜伽褲，僅僅是因為產(chǎn)品能讓她們看起來更美更舒服。
在殘酷的時尚行業(yè)，沒有人能成為永遠(yuǎn)的贏家。盡管Nike在運(yùn)動裝備市場的規(guī)模仍然是lululemon的10倍以上，不過如今運(yùn)動市場越來越細(xì)分，20年前的贏家在如今卻因體量過于龐大而受到限制，售賣生活方式的lululemon卻在扎實粉絲的基礎(chǔ)上加速躍進(jìn)。
（來源：LADYMAX 周惠寧）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: lululemon
