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像做口紅一樣“造”零食
對(duì)于時(shí)代風(fēng)口的力量，錯(cuò)過線上流量爆發(fā)期的“老品牌”來伊份，有過切身的感受。
從2007年開始，來伊份爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本蜂擁而至。那時(shí)，章燎原還在詹氏食品任職，來伊份已經(jīng)有了上市的想法。2012年，沖刺IPO的來伊份被曝出食品安全問題，直到2016年才成功上市。
在這前后，休閑零食行業(yè)發(fā)生了格局性的變化。
良品鋪?zhàn)釉?006年8月開出了第一家門店，布局線上線下；2016年8月，好想你斥資9.6億元收購(gòu)了百草味，拓寬了渠道和品類，彌補(bǔ)了彼此在線上與線下的短板；三只松鼠以堅(jiān)果業(yè)務(wù)起家，在天貓已經(jīng)修煉出了第一代電商網(wǎng)紅的氣質(zhì)。
歷經(jīng)十年才上市的來伊份，緩過神的時(shí)候，線上的蛋糕已經(jīng)被瓜分。于是，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸督M成了休閑零食行業(yè)的三巨頭。
線上紅利正在消退，各家休閑食品企業(yè)都有感受。為了爭(zhēng)奪最后的幾波流量，大家又開始重新塑造形象。
1月份，良品鋪?zhàn)酉仁呛灱s吳亦凡成為品牌代言人，后又宣布迪麗熱巴出任“品鑒官”。僅僅幾天后，百草味宣布易烊千璽成為最新的品牌代言人。如果再算上來伊份2018年簽約的品牌代言人胡一天，娛樂圈的當(dāng)紅“流量小生”在零食圈都快被集齊了。
在這一波流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，三只松鼠算得上一股清流。
在與TFBOYS的合作結(jié)束后，三只松鼠并沒有繼續(xù)找“流量小鮮肉”做代言，而是回到了松鼠卡通形象上，顯得特立獨(dú)行。數(shù)據(jù)顯示，在2019年春節(jié)前的天貓臘八年貨節(jié)上，三只松鼠的銷售額49分鐘便破億，當(dāng)日超過了2億元，占盡了風(fēng)頭。
對(duì)于這項(xiàng)值得驕傲的成績(jī)，章燎原表示，這得益于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與五不原則，其中一條就是“不請(qǐng)代言人”。
當(dāng)然，他是有自信的。
三只松鼠切換到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“新時(shí)代”后，章燎原將2018年定義為三只松鼠“新時(shí)代創(chuàng)始元年”。
站在新的起點(diǎn)，三只松鼠以“造”字打頭：“造貨+造體驗(yàn)”。具體而言，就是線上造貨，線下造體驗(yàn)。
如何造貨？產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。
3月份，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，堅(jiān)果零食擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，其中，均衡營(yíng)養(yǎng)的“一日型”堅(jiān)果已經(jīng)占據(jù)了近四分之一的市場(chǎng)。
問題是，在休閑零食行業(yè)，幾家頭部企業(yè)幾乎都在布局全品類，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、重營(yíng)銷輕研發(fā)的問題普遍存在。堅(jiān)果類零食成了最典型的例子。
2016年，混合堅(jiān)果類小包裝零食“每日?qǐng)?jiān)果”一經(jīng)面世，就招來一眾品牌商的“跟進(jìn)”，直接導(dǎo)致了該品類零食在市場(chǎng)中的嚴(yán)重同質(zhì)化，甚至泛濫。
《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》提供了創(chuàng)新的思路。報(bào)告總結(jié)了天貓食品行業(yè)的趨勢(shì)：小包裝、代餐、低糖主義、網(wǎng)紅等。
其中，獨(dú)立小包裝的零食越來越受到人們的喜愛，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)和健康，而獨(dú)立小包裝既可以控制攝入量又方便攜帶。
“我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕人是消費(fèi)每日?qǐng)?jiān)果的主要群體，他們更追求品質(zhì)生活、比較注重營(yíng)養(yǎng)。如果再細(xì)分的話，我們發(fā)現(xiàn)女性占了很大的比例，她們既重視品質(zhì)和保養(yǎng)，又注重話題傳播性。”天貓零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥告訴市界。
為什么每日?qǐng)?jiān)果只能用袋裝？為什么不能用瓶或罐的包裝呈現(xiàn)出來？在一次探討中，秋玥與章燎原突發(fā)奇想。當(dāng)時(shí)，章燎原就拍板：做。
“對(duì)于女性消費(fèi)者而言，每天拿一小瓶，紅紅綠綠的，很好看，就算放在包里，像口紅等化妝品一樣，她也會(huì)覺得很有面子。”秋玥說。
只用了75天，細(xì)分行業(yè)內(nèi)首次嘗試瓶裝混合堅(jiān)果的“每日?qǐng)?jiān)果-小瓶果”就面世了。
2018年天貓雙11，從同質(zhì)化亂戰(zhàn)中突圍而出的“小瓶果”首發(fā)，當(dāng)天就賣出18萬瓶。到目前，“小瓶果”已經(jīng)成為三只松鼠的拳頭性產(chǎn)品。
“天貓創(chuàng)新中心為三只松鼠量身打造了其定向人群的研究，以及這些人群背后的消費(fèi)習(xí)慣，和他們所需要的貨品，從而定向指導(dǎo)三只松鼠進(jìn)行相關(guān)新品的開發(fā)。”秋玥表示，天貓與三只松鼠合作開發(fā)了巨型零食大禮包、草本味紙皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品，其中不少是線上爆品。
三只松鼠公關(guān)總監(jiān)殷翔告訴市界：“天貓平臺(tái)是三只松鼠新品的主要陣地，且新品帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在2018年，新品表現(xiàn)得非常好。”
2018年，三只松鼠天貓雙11的總銷售額增長(zhǎng)超30%，擺脫了2017年的陰霾，同時(shí)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)70億元營(yíng)收。
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