七年時(shí)間，三只松鼠完成了零食獨(dú)角獸的進(jìn)化與蛻變。
這家2012年創(chuàng)立的公司，2018年實(shí)現(xiàn)70億元收入，妥妥的零食界“堅(jiān)果一哥”，并且即將成功IPO登陸創(chuàng)業(yè)板。
但對(duì)投資人來說，這一切可能只是看起來美好，三只松鼠有其難以逃脫的宿命。
01.高價(jià)同質(zhì)化產(chǎn)品的命運(yùn)
食品飲料領(lǐng)域，投資人判斷一家公司能力的根據(jù)是品牌價(jià)值，其決定了消費(fèi)者心智份額，以及在此基礎(chǔ)之上的定價(jià)能力，而定價(jià)能力最終決定了一家公司的盈利。
因此，我們�？吹饺赋�、伊利、可口可樂等食品飲料公司，每年在各種渠道瘋狂投入廣告和品牌活動(dòng)來打造品牌忠誠(chéng)度，拉動(dòng)消費(fèi)。
品牌雖然是無(wú)形資產(chǎn)，但如果不花錢維護(hù)打磨，持續(xù)的提升心智份額，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)逐漸折舊，最終消失。反之，大量的廣告和營(yíng)銷投入，則提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力。
這也就是食品飲料行業(yè)在過去十年橫掃A股的神奇閉環(huán)：
品牌消費(fèi)品憑借定價(jià)能力獲取超額利潤(rùn)，然后將利潤(rùn)再投入，進(jìn)一步提升品牌力和定價(jià)能力，最終形成正向循環(huán)。所以，通常食品飲料行業(yè)的毛利率相對(duì)較高。
不過，研究了三只松鼠后，我們發(fā)現(xiàn)零食這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)似乎是個(gè)異類，毛利率低得無(wú)法描述：
為什么毛利率這么低，尤其是三只松鼠竟然只有28.25%？其實(shí)，這是三只松鼠主業(yè)（近三年堅(jiān)果占收入比例的70%-53%）的特色：
幾乎所有堅(jiān)果品類的單位重量成本價(jià)格都接近上百元，但對(duì)消費(fèi)者來說，它又不是剛需品種。堅(jiān)果玩家的困境在于：售價(jià)定低了，利潤(rùn)率難以保證；售價(jià)定高了，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重（買誰(shuí)的都一樣），同樣賣不動(dòng)。
所以，雖然同樣是食品飲料行業(yè)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的三只松鼠，毛利率在未來不存在大幅提升的空間，這可以說是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宿命。
為了擺脫堅(jiān)果行業(yè)的低毛利宿命，三只松鼠正在不斷降低堅(jiān)果產(chǎn)品占比。
不過，這還不是三只松鼠問題的全部。
02.過氣網(wǎng)紅的高額引流支出
上面毛利率對(duì)比中，我們拿洽洽食品(SZ:002557)當(dāng)過參照物，低毛利率可能是兩者的相似點(diǎn)。但這兩家公司的不同之處也非常大，三只松鼠的渠道幾乎完全依賴淘寶店和其它電商渠道，而洽洽則主要是線下渠道和分銷。
洽洽線下渠道憑借門店本身構(gòu)成流量入口，雖然前期耗資巨大，但后期卻形成相對(duì)穩(wěn)定的投入。
而三只松鼠的線上渠道，好處是初期無(wú)需大量資本開支，這也是其收入四年增長(zhǎng)六倍的秘密。這一切可以依賴廣告和引流投入迅速完成，但缺點(diǎn)也隨之而來：
線上渠道的流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束變得奇貴無(wú)比。
最終產(chǎn)生的結(jié)果則是，在極其相似的毛利率水平下，三只松鼠的毛銷差（毛銷差=銷售價(jià)格-原料成本價(jià)格-銷售費(fèi)用）僅為洽洽食品的一半。也就是說，在扣除成本和銷售費(fèi)用之后，三只松鼠只能實(shí)現(xiàn)7.4%的毛銷差。
在運(yùn)營(yíng)效率接近的情況下，更低的毛銷差不可避免的使得三只松鼠的2018年的凈利潤(rùn)率僅為4.3%，而洽洽食品的凈利潤(rùn)率則接近10.5%。
這幾乎是每個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅淘寶店難以避免的宿命：
網(wǎng)紅淘寶店的流量焦慮，隨著品牌“人到中年”而與日俱增；但是流量總量并未改變，流量?jī)r(jià)格瘋狂增長(zhǎng)之下，唯一受益者是阿里巴巴這樣的流量地主。
在資本的重金投入之下，這個(gè)問題幾乎被掩蓋。一旦潮水褪去，諸多互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品公司幾乎面對(duì)同樣的困境。
那么，假如三只松鼠不買流量行不行？不行，我們上面提到過，品牌美譽(yù)度和偏好都隨著時(shí)間流逝不斷折舊，定價(jià)能力逐漸下滑。反之，不斷投入的流量成本，會(huì)吃掉一家消費(fèi)品公司幾乎全部的盈利能力。
2016年-2018年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92% 以及86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%，可以說非常集中了。
為擺脫單一渠道依賴，三只松鼠上線手機(jī)APP，也在建設(shè)線下門店。2016年9月其第一家線下零售門店，“三只松鼠投食店”在蕪湖開業(yè)，目前已涉及安徽、江蘇、浙江、四川等地區(qū)，未來5年松鼠投食店將增至1000家。
棋到中局，資本支持下的互聯(lián)網(wǎng)新貴才發(fā)現(xiàn)，最開始避開線下渠道重資產(chǎn)布局的設(shè)想，原來是一種妄想。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 三只松鼠
