歷經(jīng)兩年多時間，兩度遭到中止審查，三只松鼠近日終于拿到了證監(jiān)會核準(zhǔn)發(fā)行的批復(fù)。
2012年從小區(qū)中起步，上線天貓商城第65天，就成為堅(jiān)果類目銷售第1名，到如今僅2018年一年就賣出了70億元零食，三只松鼠在成長道路上飛奔。
與此同時，另一家休閑零食品牌良品鋪?zhàn)右舱幱谏鲜械呐抨?duì)進(jìn)程之中，產(chǎn)品相對同質(zhì)化的兩家公司卻走出了兩條路，雙方“霸主”之爭也從未停息。
一波三折的上市路
三只松鼠的上市之路始于2017年3月，但它的上市之路并不順?biāo)臁?/p>
8月，國家食藥監(jiān)總局公布的不合格食品中，三只松鼠的開心果由于霉菌超標(biāo)1.8倍登上黑榜，因此公司遭到了5萬元罰款。對此三只松鼠表示，霉菌超標(biāo)是因儲存和運(yùn)輸條件下控制不當(dāng)引起。
抽檢不合格或許只是上市路上的小插曲。僅僅過了兩個月，證監(jiān)會網(wǎng)站突然顯示，三只松鼠IPO審核狀態(tài)為中止審查，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，是由于簽字律師辭職導(dǎo)致IPO中止。
更換律師完成后，三只松鼠再度提交招股說明書。12月8日，證監(jiān)會宣布三只松鼠將于當(dāng)周首發(fā)上會，但就在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，變數(shù)發(fā)生了。
四天之后，中國證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布補(bǔ)充公告，鑒于三只松鼠尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委第72次發(fā)審委會議對該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。
官方并沒有給出具體原因，不過據(jù)證券時報(bào)報(bào)道，三只松鼠在月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團(tuán)隊(duì)，要求三只松鼠與其聯(lián)系，出資500萬元與之“合作”，否則將對外公開“相關(guān)負(fù)面信息”。三只松鼠方面拒絕其要求，選擇通過法律維權(quán)。也有專業(yè)人士分析稱，公司中止申報(bào)的原因或與其簽署的對賭協(xié)議有關(guān)。
直到2018年6月，三只松鼠才重新回到IPO排隊(duì)階段，但與此同時，老對手良品鋪?zhàn)右舱介_啟了IPO之路。
過于依賴線上
正是因?yàn)榭吹搅穗娚處淼臋C(jī)遇，與管理層意見不合的章燎原最終決定辭職創(chuàng)業(yè)。
此前在堅(jiān)果公司工作了9年，從營銷員一直做到總經(jīng)理的章燎原深諳營銷套路，在成立之初的2012年雙十一，他就認(rèn)為“必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應(yīng)過來的時候做到第一”，為了達(dá)成這個看似天方夜譚的目標(biāo)，三只松鼠從9、10月開始就花了很多錢在淘寶里投廣告，并最終賣出766 萬的貨成為了銷量第一，這讓所有競爭對手都沒想到。
“只有第一，我們才能獲取資源、行業(yè)地位，也更容易拿到第二筆融資。” 松鼠老爹對于這個目標(biāo)顯得十分堅(jiān)定。
這是三只松鼠砸錢推廣的開始。從2014年開始，每年在推廣上的投入都在不斷增長，從4187萬增長到了2018年的1.44億元。
除了在電商平臺的推廣，公司自 2015 年起開始轉(zhuǎn)變推廣策略，不斷通過動畫片、電視劇、視頻等形式進(jìn)行品牌推廣，試圖打造IP。為此，三只松鼠打造了52集的動畫片，在視頻網(wǎng)站上播出，章燎原去年演講時稱，總播放量已經(jīng)超過了2億。
巨額投入也帶來了不錯的效果。據(jù)此前的招股書披露，2014-2016年依照天貓商城提供的天貓平臺的接入流量分別為8075萬人次、1.7億人次以及 3.1億人次。
新版招股書中未再披露流量數(shù)據(jù)，不過從公司線上渠道收入足以印證。2018年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)線上收入62.33億元，占到公司總收入89%，是良品鋪?zhàn)拥膬杀哆�多，牢牢占據(jù)同類公司線上收入榜首的位置。但與此同時，線下渠道收入僅有7.45億元，僅占公司總收入的10.68%，還不到良品鋪?zhàn)拥娜种弧?/p>
章燎原在2017年的演講時談及5年規(guī)劃，其中就提到了在線電商業(yè)務(wù)、未來 1000 家線下投食店，再加上注重娛樂體驗(yàn)的松鼠小鎮(zhèn)，是三只松鼠未來戰(zhàn)略的總體。不過招股書中披露，截至 2018 年底公司僅實(shí)際經(jīng)營 53 家線下投食店。與此同時，良品鋪?zhàn)訁s早已鋪開零售網(wǎng)絡(luò)，截至 2018 年 6 月?lián)碛芯�下門店 2092 家，實(shí)現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的全覆蓋。
官網(wǎng)顯示，在三只松鼠的計(jì)劃中，線下店分為150平米以上的自營店鋪“松鼠投食店”，以及加盟模式的“松鼠小店”兩種，但從目前的情況來看，線下店整體仍未全面鋪開，短期內(nèi)無法解決過度依賴線上的問題。
對此，三只松鼠也在招股書中作出警示，稱如果合作平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，且公司不能及時作出調(diào)整，則可能會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
堅(jiān)果占比仍過半
從堅(jiān)果起家，到如今擁有600多個SKU，三只松鼠已經(jīng)不單單只是一個賣堅(jiān)果的電商品牌。
“過去，三只松鼠帶給消費(fèi)者的心智在于‘三只松鼠=堅(jiān)果’，今天，三只松鼠有超過60%的訂單與堅(jiān)果無關(guān)。”章燎原在去年的一次演講中介紹道。
但盡管品類不斷擴(kuò)充，堅(jiān)果仍然占公司營收總比重的一半以上，在官網(wǎng)的搜索名稱上，也一直標(biāo)注著“全網(wǎng)堅(jiān)果銷量領(lǐng)先品牌”。招股書中披露，2016 年、2017 年及 2018 年，公司堅(jiān)果類產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 69.83%、63.38%及 52.97%，為公司最主要收入來源。
這就意味著，一旦堅(jiān)果產(chǎn)品發(fā)生重大變化將直接影響整體公司業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2016-2018 年度，公司堅(jiān)果的毛利率分別為 28.32%、27.09%、28.34%。與此同時，公司整體毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，低于同類公司，而在這其中，堅(jiān)果產(chǎn)品的毛利率的變化將直接影響公司整體毛利率。
相較三只松鼠，良品鋪?zhàn)痈黝惍a(chǎn)品營收則相對平均，肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)收入占總營收比重均在20%左右。
事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，三只松鼠也一直在努力，推出了零食、果干、花茶等產(chǎn)品類別，但只有零食的收入占比超過了總營收的10%。
2016 年、 2017 年及 2018 年，三只松鼠零食系列產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 19.60%、25.47%及 35.80%，呈現(xiàn)高速增長趨勢。一方面受到了豬肉脯等爆款產(chǎn)品的影響，另一方面也是三只松鼠加大了在零食的推廣投入，因此零食產(chǎn)品的毛利率也在不斷下滑。
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