“松鼠老爹”章燎原終于松了一口氣。
繼5月16日成功過會拿到創(chuàng)業(yè)板入場券后,6月3日,零食界“超級網(wǎng)紅”三只松鼠首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股意向書,其顯示,三只松鼠計劃發(fā)行4100萬股。6月11日,三只松鼠又公告稱,申購日期推遲至7月3日,發(fā)行價為14.68元/股。
三只松鼠距資本市場已一步之遙。
三只松鼠增長迅速,但沖刺IPO之路卻歷經(jīng)坎坷,曾兩度半道折戟。
其實,這家企業(yè)成立還不到8年,但后來居上,將已成立超過十年的來伊份、百草味、良品鋪子等品牌甩在了身后,以“網(wǎng)紅”出道的姿態(tài)成為休閑零食行業(yè)里的“一哥”。目前,旗艦店粉絲數(shù)在整個天貓排名第一。
“一哥”效應(yīng)在今年天貓618再次顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,開搶僅兩日,三只松鼠的銷售額就達到1.05億元,同比增長超84%,穩(wěn)居行業(yè)第一;同時,在天貓零食行業(yè)位列銷量第一,遠超第二與第三名的銷量之和。
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“超級網(wǎng)紅”強勢出道
2012年6月19日,三只松鼠正式上線,喊出了第一聲“主人”。對于很多“主人”而言,初識三只松鼠是在幾個月后的天貓雙11。
作為初代淘品牌,上線還不到五個月,三只松鼠就在2012年天貓雙11購物狂歡節(jié)上奪得了天貓堅果零食品類的冠軍,當(dāng)日銷售額達766萬元。
一夜爆紅的三只松鼠,搭上了中國電商行業(yè)發(fā)展的快車,可以說是電商造出的“網(wǎng)紅”。
2018年的天貓雙11,三只松鼠繼續(xù)刷新著記錄,全渠道銷售額達6.82億元,同比增長超30%。其中,天貓平臺作為三只松鼠的主力軍,當(dāng)日貢獻銷售額4.88億元 ,實現(xiàn)了天貓細分行業(yè)的七連冠。
同時,2018年天貓雙11也助力三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬,成為天貓歷史上首個擁有兩千萬粉絲的品牌店鋪,領(lǐng)先于NIKE、優(yōu)衣庫、小米等一眾大品牌。
“超級網(wǎng)紅”強勢出道。
5月30日,2019年天貓618活動前夕,天貓官方公布了天貓旗艦店粉絲數(shù)排行榜,共有796個品牌旗艦店粉絲數(shù)超過100萬,其中不乏國際品牌,而三只松鼠依然是那顆最亮的星。
榜單顯示,三只松鼠以2584萬粉絲再次登頂,粉絲數(shù)量比同行業(yè)的百草味多出672萬,并且還在持續(xù)增長。截至6月11日,三只松鼠粉絲量已經(jīng)突破2628萬。
故事聽起來似乎很美好,但是情節(jié)卻也跌宕起伏。
2017年,三只松鼠被迫轉(zhuǎn)折。
過往幾年,章燎原已經(jīng)習(xí)慣了每年天貓雙11都會實現(xiàn)翻倍式增長,他以為2017年也會毫不費力。不過,最終的交易額出乎他的意料。
是年,三只松鼠天貓雙11的銷售額為5.22億元,雖然依舊是天貓食品行業(yè)的銷售冠軍,但是較2016年幾乎沒有增長,只多了0.14億元,微不足道。
這前后,不好的消息接連而至。
2017年3月,三只松鼠向證監(jiān)會遞交招股說明書,正式向資本市場進軍。不過,半年后的10月,因“簽字律師辭職”而中止審查。
幾天后,三只松鼠又更新了招股說明書(申報稿),IPO申請恢復(fù)正常審核,但在兩個月后的12月份,審核被取消。
高速增長的神話破滅了,IPO之路也一波三折。那一刻,章燎原才如夢初醒:天已經(jīng)變了。
“并不是我們在退步,而是消費者的需求在進步,這就等于我們在退步。”
他意識到:“在公司高速增長中,我們漸漸地習(xí)慣了舒適,卻忘記了應(yīng)該追求本質(zhì)。”
創(chuàng)業(yè)之初,當(dāng)三只松鼠還蜷縮在安徽蕪湖都寶小區(qū)的時候,章燎原蓄勢待發(fā),在網(wǎng)上發(fā)帖大談趨勢:一個新時代來了,電商有五年機會,五年之內(nèi),可以成就一個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌,但五年之后,便是消亡的開始。
在高速增長的舒適范圍內(nèi),章燎原顯然忘卻了,當(dāng)初說的這個“新時代”在漸漸遠去,下一個“新時代”正在到來。
驚醒之時,以“松鼠老爹”自居的章燎原開始思考三只松鼠的定位:到底是做品牌商,還是做零售商?
二者的區(qū)別在于,品牌商以產(chǎn)品為導(dǎo)向,零售商以賣貨流量為導(dǎo)向。
眾多案例證明,企業(yè)起初的成功多是流量導(dǎo)向,但完全流量導(dǎo)向的企業(yè)最后幾乎都倒下了。
三只松鼠終于從異軍突起的“網(wǎng)紅黑馬”,進階到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“國民零食”品牌。
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