五種咖啡品牌原料和設(shè)備對(duì)比 圖片來源：企鵝吃喝指南
從生產(chǎn)地區(qū)到消費(fèi)者手里的一杯咖啡，要經(jīng)過一條漫長而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。大致路徑如下：
產(chǎn)地/咖啡農(nóng)戶——生豆采購商——生豆貿(mào)易和供應(yīng)商——烘焙商——咖啡連鎖店——消費(fèi)者。
咖啡產(chǎn)業(yè)周邊鏈條如下：咖啡設(shè)備生產(chǎn)商 ——設(shè)備代理商—— 咖啡連鎖店。
這些影響咖啡品質(zhì)的供應(yīng)鏈不會(huì)因?yàn)槟阌谢ヂ?lián)網(wǎng)，你有資本的故事就可以在賽道中沖出來的。供應(yīng)鏈需要時(shí)間的沉淀。
似乎瑞幸咖啡也認(rèn)識(shí)到了自己的短板。不久前，瑞幸咖啡還做了品類的擴(kuò)充，推出了茶飲產(chǎn)品“小鹿茶”，四種茶品售價(jià)均為27元，與咖啡價(jià)格相當(dāng)，無特殊促銷活動(dòng)，與咖啡一樣享受“充二贈(zèng)一”的福利，算下來每一杯茶飲的售價(jià)折后18元一杯。
此前，“小鹿茶”已在北京聯(lián)想橋店進(jìn)行了為期一個(gè)月的測(cè)試，目前已經(jīng)在北京和廣州銷售，很快將在全國范圍內(nèi)上市。嚴(yán)格來說，瑞幸咖啡擴(kuò)充品類的目標(biāo)是刺激更多的新增用戶，擴(kuò)大地盤，講更好的故事，做更大的勢(shì)能。
顯然，如果瑞幸咖啡不把重點(diǎn)放在“實(shí)力”的打造上，而是放在“勢(shì)力”上，瑞幸咖啡也只能是現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。
幻象破滅
對(duì)于營銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)而言，資本是非常重要的因素。
“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足，”神州優(yōu)車董事長陸正耀在談及瑞幸挑起的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)指出。
錢治亞和她的前神州優(yōu)車的隊(duì)友們帶著10個(gè)億進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)那一刻，就沒按常理出牌。用瑞幸咖啡董事長陸正耀的眼中這必須是炮火充足的一戰(zhàn)。
燒錢，瑞幸咖啡似乎并不帶怕的。
根據(jù)金融求職和培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn透露，前9個(gè)月瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，凈虧損8.57億元，換算下來每日凈虧損超300萬元。如此燒錢換用戶的手段并不陌生，網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)無不是從“血包”中廝殺出來的。
在瑞幸咖啡看來，每月近一個(gè)億的虧損符合預(yù)期。據(jù)瑞幸咖啡官方預(yù)測(cè)，2018年其收入7.63億元，三年后即2021年，有望達(dá)185億元，為今年的24倍。似乎在盈利這個(gè)問題上，瑞幸咖啡有自己的底氣。
但是，瑞幸咖啡的這一幻象到底能夠支撐多久？從成本上就能夠看到答案。
根據(jù)靈獸調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的成本涵蓋設(shè)備、門店、房租，人力資源，原材料，即時(shí)物流、補(bǔ)貼支出等成本。
假設(shè)一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日開業(yè)，日銷量200杯，以當(dāng)前最高售價(jià)27元為例，補(bǔ)貼支出為“沖2贈(zèng)1”，5折優(yōu)惠券贈(zèng)送，假設(shè)日銷200杯中有一半客戶獲得了5折優(yōu)惠券并實(shí)施了兌換行為，房租年漲幅設(shè)定為1%，根據(jù)預(yù)測(cè)一下，其成本數(shù)據(jù)，日銷200杯，每年的成本大致為240萬元左右。
按照瑞幸披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡單一店鋪至少需要每天賣出原價(jià)27元咖啡277杯以上才能覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利，并且，隨著每年的房租上漲，瑞幸咖啡將面臨營收放緩，成本增加的局面。
但是，對(duì)于“良莠不齊”的門店運(yùn)營的情況顯示，并不是每一家門店都能夠Cover得住成本。根據(jù)其進(jìn)一步的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，根據(jù)，瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，假設(shè)平均日銷量為100杯，按照最高售價(jià)27元計(jì)算，瑞幸咖啡2073家店鋪的虧損額將會(huì)在8.1億左右，假如日銷量能達(dá)到200杯，虧損依然達(dá)到了年3.4億元左右，假設(shè)按照單杯售價(jià)24元計(jì)算，日銷200杯的虧損額大致為6.7億元左右。
由此可見，瑞幸咖啡在資金鏈上面臨著巨大的壓力。
資本堆起來的故事很多，共享單車中的ofo，生態(tài)化反中的樂視，但是，各家故事不同。共享單車本沒有完成的商業(yè)模式閉環(huán)，偏偏又碰到了一個(gè)倔強(qiáng)的創(chuàng)始人，VETO權(quán)阻礙了ofo的生路，然而，樂視在戰(zhàn)略和資源的匹配上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失衡，缺錢成為致命傷害。
與此相比，瑞幸咖啡或?qū)⑦M(jìn)入“不務(wù)正業(yè)”的死胡同中。如果沒有踩在本質(zhì)線上立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展，一場(chǎng)資本呼風(fēng)喚雨的故事之后，也將是彩云易散玻璃脆，幻象終有一天破滅。
來源: 品途商業(yè)評(píng)論 作者: IT老友記
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