網(wǎng)紅瑞幸咖啡又雙叒叕拿錢(qián)了。
4月18日，瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資落袋的消息一早傳來(lái)，一時(shí)滿(mǎn)城風(fēng)雨。距瑞幸咖啡被曝4500萬(wàn)元抵押咖啡機(jī)等不動(dòng)產(chǎn)以“續(xù)命”的輿論漩渦也就半個(gè)月時(shí)間，19個(gè)月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回應(yīng)“瑞幸不行了”的揣測(cè)。
瞧，這一互聯(lián)網(wǎng)咖啡的資本實(shí)力夠剛，夠real。
截至本輪融資，瑞幸咖啡共計(jì)完成了4輪融資，累計(jì)融資金額超5.5億美元，投后估值29億美元，此B+輪領(lǐng)投者來(lái)自星巴克最大的主動(dòng)投資者貝萊德。目前，貝萊德占星巴克12.4億總股本，持股比例為6.58%，它的入局，某種程度上押注的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的賽道，同時(shí)，也提供給了瑞幸咖啡一個(gè)更具有實(shí)力證明的故事元素。
披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的瑞幸咖啡在一年半時(shí)間里不斷膨脹，它到底能走多遠(yuǎn)呢？今天也來(lái)論一論瑞幸咖啡，揭開(kāi)這一“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)的另一面。
營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)
燒錢(qián)，買(mǎi)用戶(hù)，唯快不破，從誕生之日起瑞幸咖啡帶著這樣的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，瘋狂地開(kāi)疆拓土。出道不到一年，瑞幸咖啡就曬出了自己的成績(jī)單，在門(mén)店和銷(xiāo)售數(shù)量上劍指星巴克。
截止去年年底，瑞幸咖啡以每天新增5.5家門(mén)店的速度，提前完成2000家門(mén)店布局的目標(biāo)。相較星巴克，在中國(guó)“熬”了19年才開(kāi)設(shè)了3400家門(mén)店。此外，瑞幸咖啡的消費(fèi)客戶(hù)達(dá)1254萬(wàn)人，售出杯量8968萬(wàn)杯，在北京、上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)100%覆蓋。
今年年初，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞宣布2019年的小目標(biāo)，今年瑞幸將新建2500家門(mén)店，在一線(xiàn)城市或者達(dá)到一線(xiàn)城市核心區(qū)域500米之內(nèi)做到100%覆蓋，并于年底完成4500家門(mén)店的擴(kuò)張，在銷(xiāo)售杯量和門(mén)店上要全面超過(guò)星巴克，取而代之成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸咖啡不斷膨脹，聲勢(shì)也比之前更大了。
亮出業(yè)務(wù)牌之后，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)也著急露出頭角。從各方信源顯示，今年年初就有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)瑞幸咖啡正以30億美元的估值在赴美國(guó)或赴港交所IPO，預(yù)計(jì)最早今年五月份完成。
似乎功到垂成，瑞幸咖啡連鎖品牌的路徑即將進(jìn)入到IPO的拐點(diǎn)，然而，故事誰(shuí)都會(huì)講，但是真?zhèn)伪仨毐嬉槐妗?/p>
瑞幸咖啡一開(kāi)始就祭出中國(guó)式“流量第一，價(jià)格補(bǔ)貼先行”的互聯(lián)網(wǎng)大旗，在碼上咖啡零售全鏈路數(shù)字化“高大上”的標(biāo)簽之后，結(jié)合各路營(yíng)銷(xiāo)套路，高舉高打。
據(jù)一位投資人透露：“瑞幸和摩拜主要資本推手是同一個(gè)推手，他們資本運(yùn)作路徑很相似。”
從公開(kāi)資料上看，瑞幸的A輪和B輪投資方中都有愉悅資本，而且B輪融資后，只有愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。曾投資摩拜的愉悅資本成立于2015年，由原君聯(lián)資本TMT核心團(tuán)隊(duì)劉二海、戴汨、李瀟等聯(lián)合創(chuàng)辦，巧合的是，君聯(lián)資本也參加了瑞幸的A輪和B輪融資。
而在其商業(yè)邏輯上，瑞幸和共享單車(chē)也有許多相似之處，即重補(bǔ)貼，養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣，聚攏流量，然后做高估值上市套現(xiàn)。
瑞幸咖啡以火箭般的速度成為咖啡界網(wǎng)紅。
反過(guò)來(lái)，咖啡網(wǎng)紅的故事又成為瑞幸咖啡吸引資本的籌碼。網(wǎng)紅效應(yīng)無(wú)外乎能夠帶來(lái)激增的用戶(hù)以及具備造勢(shì)的本領(lǐng)。
“資本很多時(shí)候是會(huì)跟風(fēng)，看看之前的共享賽道，以及現(xiàn)在的社區(qū)生鮮賽道，其趨之若鶩的品性并沒(méi)有改變，瑞幸咖啡也不例外。”一位業(yè)內(nèi)資深分析師告訴地歌網(wǎng)。并不排除市場(chǎng)和資本更多的時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)的是階段性的理性，但從瑞幸咖啡的模式來(lái)看，其資本故事是缺乏根基的。
營(yíng)銷(xiāo)是瑞幸咖啡的工作重心。
過(guò)去一年多時(shí)間，瑞幸咖啡的把目標(biāo)鎖定所謂咖啡增量群體白領(lǐng)、雙薪人士等“新中產(chǎn)”狂轟亂炸。并不鮮見(jiàn)“這一杯誰(shuí)不愛(ài)”的張震和湯唯的廣告畫(huà)面轟炸著寫(xiě)字樓、商圈樓宇。渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)是在瑞幸咖啡新人注冊(cè)首杯免費(fèi)，沖2贈(zèng)1，贈(zèng)送4.8折、5折優(yōu)惠券等瘋狂補(bǔ)貼之后的另一項(xiàng)大頭支出。
根據(jù)CTR媒介智訊披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)渠道上花掉了73%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，如果全年投放渠道穩(wěn)定，結(jié)合此前媒體報(bào)道中提及“瑞幸2018年在分眾傳媒上砸下3億元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算”的說(shuō)法，可以簡(jiǎn)單估算出，瑞幸2018年的營(yíng)銷(xiāo)支出約為4.1億元。從瑞幸咖啡50%的門(mén)店保守增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，其2019年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算會(huì)提升至6億元的水平。
不難看出，瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆，其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的引擎顯而易見(jiàn)。
實(shí)際上，同樣是講故事，也有不同情況。
例如，坐在神壇上的馬云振臂一揮發(fā)力“五新”，在新零售賽道上95億美金搶親餓了么，重新殺進(jìn)O2O賽道；盒馬鮮生作為阿里新零售的一號(hào)工程，一年多時(shí)間重金擴(kuò)張120多家門(mén)店......同樣是燒錢(qián)，但是歸根結(jié)底，阿里一有資本，二有其他業(yè)務(wù)的協(xié)同，其戰(zhàn)略沿著一個(gè)理性假設(shè)成立的故事推進(jìn)。
而瑞幸咖啡能夠做到嗎？
實(shí)際上，無(wú)論是依靠社交實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售裂變，還是通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)化降本增效，燒錢(qián)補(bǔ)貼刺激，瑞幸咖啡“賣(mài)咖啡”的本質(zhì)沒(méi)有改變。產(chǎn)品才是瑞幸咖啡的根本，產(chǎn)品做得不到位，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的故事其實(shí)就是在制造一種幻象。
成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品
地歌網(wǎng)在內(nèi)部學(xué)習(xí)會(huì)上有這么一個(gè)結(jié)論：做事情無(wú)外乎實(shí)力和勢(shì)力，但是在沒(méi)有實(shí)力的前提下，所有勢(shì)能的營(yíng)造都是虛假繁榮，總有一天難免會(huì)坍塌。這一結(jié)論同樣適用于瑞幸咖啡。
咖啡零售的實(shí)力在于產(chǎn)品本身，這是一條不可動(dòng)搖的本質(zhì)線(xiàn)。至于價(jià)格、資本、激增用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)等都是變量因素，只有抓住了這一本質(zhì)線(xiàn)，才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。
目前，瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)形成咖啡界的一股勢(shì)能。
可是，在新增用戶(hù)的勢(shì)能背后復(fù)購(gòu)率指標(biāo)如何？燒錢(qián)換來(lái)的市場(chǎng)，其所指向的新銳增量用戶(hù)在價(jià)格刺激完后，粘性如何？更為重要的是，其在賣(mài)貨的本質(zhì)上做的如何？至今仍沒(méi)看到瑞幸披露相關(guān)的信息。
燒錢(qián)換市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法并不鮮見(jiàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、外賣(mài)O2O的戰(zhàn)場(chǎng)上同樣是硝煙彌漫。但是，這些商業(yè)模式本身都是平臺(tái)服務(wù)，而瑞幸咖啡只有在“貨品”端突破才能夠有未來(lái)。
到底瑞幸咖啡的產(chǎn)品如何？用戶(hù)心中有桿秤。
先看看喝過(guò)的人怎么說(shuō)。地歌網(wǎng)從即刻上摘出一些評(píng)論，以供參考：清一色的吐槽。
在地歌網(wǎng)的訪(fǎng)談中，瑞幸咖啡不好喝似乎已經(jīng)成為大多數(shù)用戶(hù)的體驗(yàn)。成也在產(chǎn)品，敗也在產(chǎn)品，不妨進(jìn)一步看看分析師的測(cè)評(píng)結(jié)果。
企鵝吃喝指南邀請(qǐng)13位分析師對(duì)星巴克、連咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一輪盲評(píng)。這13位測(cè)評(píng)師成員由專(zhuān)業(yè)咖啡師、精品咖啡愛(ài)好者、星巴克死忠粉、咖啡因剛需客和咖啡小白等組成。盲評(píng)的對(duì)象選了夏天點(diǎn)單率最高的冰拿鐵。
得到的結(jié)論如下：
13位分析師咖啡盲評(píng)結(jié)果 圖片來(lái)源：企鵝吃喝指南
瑞幸咖啡盲評(píng)關(guān)鍵詞是：苦，煙熏味，一喝就難忘的難喝。由此可見(jiàn)，瑞幸咖啡產(chǎn)品不受待見(jiàn)。
不難推測(cè)，咖啡人群并不會(huì)因不到10塊錢(qián)的差距把瑞幸咖啡作為首選，那么，非咖啡群體即便沒(méi)有挑剔的口感，但是，粘性相對(duì)而言會(huì)減少。正如瑞幸咖啡所說(shuō)的，2019年其在門(mén)店擴(kuò)張、咖啡銷(xiāo)量上全面超過(guò)星巴克。不難看出，瑞幸咖啡的“全面超過(guò)”講的只能是“勢(shì)力”的故事，而不是實(shí)力的故事。
沒(méi)有產(chǎn)品根基，其模式的可持續(xù)性就難以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后，或許迎來(lái)的將是致命性的危機(jī)。
在咖啡市場(chǎng)上產(chǎn)生了兩大巨頭，它們分別是雀巢和星巴克。雀巢開(kāi)啟的是速溶咖啡的市場(chǎng)，而星巴克開(kāi)創(chuàng)的是現(xiàn)磨咖啡的連鎖奇跡，并在此基礎(chǔ)上打造了產(chǎn)品之外的第三空間的概念，其在咖啡行業(yè)深耕了近乎40年，成為咖啡連鎖的巨無(wú)霸。
瑞幸咖啡的賽道也在現(xiàn)磨咖啡的賽道上，其中，咖啡豆的質(zhì)量，供應(yīng)鏈的匹配能力等顯得至關(guān)重要。顯然，一個(gè)一歲半的“嬰兒”如何與一個(gè)近40歲的“中年人”比拼供應(yīng)鏈？
同樣根據(jù)企業(yè)指南的數(shù)據(jù)顯示，在咖啡制造的原料上，瑞幸咖啡和其他品牌相比，除了全自動(dòng)咖啡機(jī)，無(wú)論是咖啡豆還是牛奶原料，瑞幸跟星巴克、全家比，也都沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)。
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