“燒了十來(lái)個(gè)億。”2018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上輕描淡寫(xiě)地說(shuō)。
這個(gè)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，在她看來(lái)并不值得一提。畢竟，在上一場(chǎng)出行的戰(zhàn)爭(zhēng)中，她經(jīng)手的支出，是幾十個(gè)億。
這樣的經(jīng)歷，正是吸引投資人的關(guān)鍵所在。“從DAY1就具備線上線下融合的基因，是瑞幸咖啡能夠快速大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)所在。”
“蒙眼狂奔”的質(zhì)疑隨之而來(lái)。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾解釋道，“我沒(méi)想過(guò)這個(gè)生意能否慢下來(lái)。中國(guó)這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚(yú)吃小魚(yú)，現(xiàn)在是快魚(yú)吃慢魚(yú)，一個(gè)商業(yè)模式如果是能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者。”
“中國(guó)企業(yè)又不缺錢，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快。”
誠(chéng)然，在風(fēng)險(xiǎn)投資的世界里，倍速的效率提升才足以實(shí)現(xiàn)顛覆性的變革。
“瘋狂開(kāi)店”背后
談及瑞幸咖啡，大眾最直觀的印象仍停留在“瘋狂開(kāi)店”。
2019年伊始，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞便在發(fā)布會(huì)上表示，2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開(kāi)出2500家門(mén)店。到2019年年底，將總門(mén)店數(shù)量提升至4500家。她對(duì)此宣稱，這意味著瑞幸咖啡將在不遠(yuǎn)的將來(lái)超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。
只要有線下，就逃不開(kāi)重資產(chǎn)。
“瑞幸咖啡雖然也是重資產(chǎn)，但運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，相較于傳統(tǒng)咖啡店極高地提升了效率。作為傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的從業(yè)者，雖然猜不到瑞幸咖啡全部的底牌，但大概可以理解它的‘出手方式’。”某傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)投中網(wǎng)如是闡述瑞幸咖啡的商業(yè)邏輯。
這樣的“出手方式”，被上述采訪者概括為，在改變咖啡消費(fèi)模式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)店鋪坪效的提升，降低邊際成本，并進(jìn)一步突破場(chǎng)景邊界，深度挖掘居民咖啡消費(fèi)增量需求，實(shí)現(xiàn)交易的倍增。
“不過(guò)，我們內(nèi)部討論會(huì)時(shí)也提到，一切模式對(duì)于剛剛上線不到兩年的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，還難免有點(diǎn)空中樓閣的意味。”他直言。
迅猛的開(kāi)店速度也招致了投資人的質(zhì)疑。
一位曾接觸過(guò)瑞幸咖啡的投資人對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道，“我們認(rèn)為瑞幸咖啡擴(kuò)張?zhí)炝�，太過(guò)激進(jìn)。而且，目前我們還看不懂瑞幸咖啡未來(lái)的發(fā)展方向。”
但基于瑞幸咖啡的開(kāi)店邏輯，另一位咖啡行業(yè)投資人卻似乎已經(jīng)琢磨透了其向前發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“整體來(lái)看，瑞幸咖啡的發(fā)展方向是成立的。”上述投資人表示，瑞幸咖啡之所以大規(guī)模地開(kāi)店，是因?yàn)樗炎陨淼那爸脗}(cāng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
若按照重力鋪設(shè)前置倉(cāng)的邏輯來(lái)看，瑞幸咖啡“9個(gè)月虧損8.57億元”的燒錢節(jié)奏自然地出現(xiàn)在瑞幸咖啡CMO楊飛口中，“預(yù)期之中”。
在上述投資人看來(lái)，前置倉(cāng)是繼移動(dòng)支付、快遞等之后的新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，而前置倉(cāng)大戰(zhàn)或許是未來(lái)3-5年新零售戰(zhàn)爭(zhēng)系譜的重點(diǎn)態(tài)勢(shì)。
“目前在市場(chǎng)上，前置倉(cāng)仍舊是稀缺資源，前期門(mén)檻很高。因此，瑞幸咖啡的提前布局我是認(rèn)可的。”不過(guò)，他同時(shí)表示，雖然瑞幸咖啡的方向不乏想象空間，但是否能最終一展宏圖，與其自身的成長(zhǎng)邊界有關(guān)。
“全國(guó)一線25個(gè)城市近3000家自營(yíng)門(mén)店，行內(nèi)人都明白這是多大的價(jià)值。但瑞幸咖啡當(dāng)下的估值太高，單靠咖啡品類撐估值肯定是不可能的。”
一位深耕咖啡行業(yè)的投資人在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)也表示過(guò)相似的顧慮，“瑞幸咖啡是明星項(xiàng)目，我們是看過(guò)的。但我們擔(dān)心的是，仍然不清楚瑞幸咖啡到底是做咖啡單品還是做平臺(tái)。”
瑞幸而非瑞幸咖啡
時(shí)至今日，瑞幸咖啡拓場(chǎng)景、拓品類并進(jìn)擊平臺(tái)的野心卻已昭然若揭。
首先是拓場(chǎng)景。從其首頁(yè)最下欄的“企業(yè)賬戶”來(lái)看，瑞幸咖啡的目光對(duì)準(zhǔn)的不光有C端用戶，B端用戶也是其目標(biāo)客戶之一。
如此一來(lái)，一方面，瑞幸咖啡將利用職場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景更迅猛精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)市場(chǎng)、提高客群增長(zhǎng)流量；另一方面，流量接口將進(jìn)一步提升瑞幸的品牌溢價(jià)。
值得一提的是，2018年12月18日，瑞幸咖啡宣布向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放API平臺(tái)，將技術(shù)與服務(wù)能力輸出給其他領(lǐng)域的合作伙伴。據(jù)悉，順豐、建設(shè)銀行、招商銀行等公司已經(jīng)成為瑞幸咖啡的首批戰(zhàn)略合作伙伴。
“瑞幸會(huì)走向To B，我完全不感到意外。”一位一直關(guān)注消費(fèi)賽道的投資基金合伙人對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，To B時(shí)代已然到來(lái)的大背景下，瑞幸咖啡發(fā)力B端的生意顯然是順勢(shì)而為的打法。”
其次是拓品類�？v觀瑞幸咖啡菜單一欄，從一開(kāi)始只有咖啡拿鐵、瑞納冰、NFC果汁等飲品菜單，到如今逐漸擴(kuò)展到輕食、午餐、幸運(yùn)小食等，瑞幸咖啡正在有計(jì)劃地一步步擴(kuò)充其品牌下的SKU數(shù)量。
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