“只要我在任一天，我就不可能讓它出現(xiàn)在雜志上”。
一家傳統(tǒng)咖啡店店主告訴《后廠村7號(hào)》，今年年初，某時(shí)尚雜志在他店內(nèi)拍攝封面，在明星選取上糾結(jié)于湯唯和宋佳，瑞幸的人找到該雜志主編，想讓瑞幸的代言人湯唯手拿小藍(lán)杯拍封面。雜志主編如是放話。
“供應(yīng)商最可憐了”
牛奶供應(yīng)商高管杰瑞說，他的合作伙伴有些擔(dān)心瑞幸哪一天資金鏈會(huì)斷裂，自己血本無(wú)歸。但又懷著一股僥幸的心理期待和瑞幸的合作，希望借助這股東風(fēng)提升一下銷量。因?yàn)楣⿷?yīng)商和大甲方合作都有結(jié)賬周期，這對(duì)實(shí)業(yè)來(lái)說缺乏安全感。
自2017年11月成立以來(lái)，瑞幸咖啡一路狂飆，成為2018年最為耀眼的創(chuàng)業(yè)明星公司之一，但“非議”、“質(zhì)疑”、“不解”和“贊譽(yù)” 如影相隨。
燒了8億多人民幣，2018年前9個(gè)月虧損4.33億元，開了超2000家門店，賣了超過1億杯咖啡,瑞幸速度在中國(guó)咖啡史上前所未有。B輪融資后的估值22億美元。據(jù)路透社報(bào)道，瑞幸咖啡已聯(lián)系包括瑞士信貸在內(nèi)的3 家投資銀行，希望2019 年 5 月或 6 月 IPO。瑞幸希望 IPO 估值達(dá)到約 30 億美元。
“是不是另一個(gè)ofo？”是業(yè)界對(duì)瑞幸最大的質(zhì)疑。不斷虧本燒錢圈用戶，再尋求長(zhǎng)期回報(bào)，是ofo走過的路，這個(gè)模式能運(yùn)行的前提必須有持續(xù)輸血的資本。一旦斷供，則萬(wàn)劫不復(fù)。
“我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，三年五年長(zhǎng)期堅(jiān)持！ ”瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞早前公開表示。那么，瑞幸為長(zhǎng)期補(bǔ)貼戰(zhàn)役輸血的底牌是什么？
“瑞幸是咖啡界的拼多多嗎？”這個(gè)是樂觀者的問題。強(qiáng)大的流量獲取能力，從咖啡品牌擴(kuò)充到快餐、輕食甚至更多的品類，看好瑞幸的分析人士甚至認(rèn)為，瑞幸有可能會(huì)成為“全家（family）”的互聯(lián)網(wǎng)版本。
瑞幸咖啡的迷局，在2019年也許會(huì)揭曉。
配送之掣肘
“ 配送一單瑞幸咖啡，會(huì)提成七塊錢。”位于北京城區(qū)一家瑞幸咖啡店的資深咖啡配送員林一告訴《后廠村7號(hào)》。而之前他送快遞，一件只提成一塊錢。
根據(jù)市場(chǎng)流出的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元（毛利率為-115.5%）
瑞幸的虧損上了微博熱搜和百度熱搜，在摩拜和ofo等“前輩”的陰影籠罩下，媒體及投資機(jī)構(gòu)開始熱衷于給瑞幸算賬。
“瑞幸面臨的困境，就是過分競(jìng)爭(zhēng)。一旦過分競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格過低，會(huì)變成一個(gè)燒錢、很難掙錢的市場(chǎng)。某種程度上像摩拜和ofo，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，要通過燒錢來(lái)持續(xù)擴(kuò)張。”投資人H先生對(duì)《后廠村7號(hào)》記者說。
在咖啡市場(chǎng)投資人H先生眼中，配送費(fèi)過高，是瑞幸商業(yè)模型的核心問題，換而言之，瑞幸出現(xiàn)巨額虧損，除了大量的補(bǔ)貼，配送成本是掣肘。
H先生向《后廠村7號(hào)》算了一筆賬：假設(shè)瑞幸的成本和星巴克的成本一樣高，星巴克一杯咖啡本身成本大約在一塊錢，平攤房租水電后，一杯飲品成本大約在三四塊錢。而順豐配送費(fèi)用據(jù)市場(chǎng)調(diào)研8-10塊錢，配送成本是咖啡成本的兩倍。
半年多前，林一他看到順豐招聘咖啡配送員，應(yīng)聘上了這份工作。
配送咖啡為何比配送快遞提成高這么多？《后廠村7號(hào)》從林一那里了解到，至少有兩重因素決定：第一是服務(wù)品質(zhì)所決定。配送咖啡既要保證準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，又要保證不能撒漏，所有配送員都會(huì)自備濕巾，確保遞到客戶手里之前咖啡無(wú)溢出。順豐的配送員，肩負(fù)著瑞幸外賣咖啡的客戶體驗(yàn)，據(jù)瑞幸咖啡官方稱，外送平均配送時(shí)間只有16分鐘，而超時(shí)率只有0.4%。有業(yè)內(nèi)人士說，瑞幸有點(diǎn)像“速遞公司”。
林一的配送記錄，最高達(dá)到半個(gè)小時(shí)七單，一小時(shí)十四單，也就是說平均三四分鐘就送一單，最高的一天林一頗為自豪地說“送了五六十單” 。據(jù)他介紹，整個(gè)北京瑞幸咖啡配送員平均每個(gè)人每天約有三十單的配送量。
第二是人力成本所決定。順豐與瑞幸是新建立的合作，所有的配送員都是新招的，今年據(jù)說瑞幸還要在北京地區(qū)開四百家門店，意味著順豐要繼續(xù)為此招人。林一說，每天喝咖啡的人，大概在早上上班到下午三點(diǎn)這段時(shí)間內(nèi)，每天六點(diǎn)之后，基本沒有外賣單了。但哪怕過了每天下午三點(diǎn)的消費(fèi)高峰期，配送員們也要輪流值班。
瑞幸方面曾公開數(shù)據(jù)，在22城密布2073家直營(yíng)店，未來(lái)還要再開2500家，一線城市核心區(qū)域500米之內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%覆蓋，用戶步行5分鐘左右肯定有一家門店，用戶到店自提會(huì)越來(lái)越方便。截止2018年12月底，自提單量已經(jīng)是61%。
H先生認(rèn)為，瑞幸目前在大力發(fā)展線下店，一旦自提能夠成為咖啡的主要消費(fèi)形式，瑞幸的盈利能力可能會(huì)大大提高。
線下店負(fù)重而行
一年之內(nèi)2000家門店落地開花，瑞幸的大邁步，是其前輩星巴克輝煌時(shí)期也做不到。
禾木至今還記得瑞幸曾經(jīng)是怎樣對(duì)自己造成碾壓之勢(shì)的。
禾木以獨(dú)有的創(chuàng)意做精品咖啡，第一家店經(jīng)營(yíng)三年之后積累了大批忠實(shí)顧客，于是計(jì)劃再開一家分店，他看中了北京二環(huán)一處正在轉(zhuǎn)讓中的咖啡店，該地方隸屬于某家著名共享辦公品牌。
但令禾木沒想到的是，得到這塊寶地的過程竟是一波三折。因?yàn)槿鹦乙部粗辛诉@個(gè)地方。
雙方談好相關(guān)事宜，簽訂協(xié)議，交付押金，瑞幸突然出現(xiàn)了。該品牌決定不惜違約賠償，放棄了與禾木的合作，選擇引進(jìn)瑞幸。
戲劇的是，該品牌與瑞幸的合作最終也并未達(dá)成，又重新找到禾木，希望他能來(lái)開店。
據(jù)禾木了解，該品牌戰(zhàn)略部與瑞幸有某些戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享辦公空間是咖啡消費(fèi)的剛需場(chǎng)景。瑞幸看中此處，也打算在此處拓展。但瑞幸和該品牌談的是銷售分成模式，該品牌不能同意，合作告吹。
禾木與該品牌的合作則是以每月交付房租的形式進(jìn)行。
“像瑞幸一樣希望通過分成免租是不太現(xiàn)實(shí)的。”禾木說，“與其招來(lái)一個(gè)所謂的戰(zhàn)略合作伙伴，但是純虧錢，又何必呢？”
“這種選址的隨機(jī)性會(huì)讓門店運(yùn)營(yíng)核心受到挑戰(zhàn)，因?yàn)榘翠N售分成是把門店運(yùn)營(yíng)的決策交給其他人，7-11和星巴克永遠(yuǎn)不會(huì)做這樣的事情，”有餐飲行業(yè)內(nèi)人士說。
不止是試圖以銷售分成的模式租下門店，甚至該業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸有時(shí)會(huì)以三倍租金來(lái)爭(zhēng)搶門店，“拿三倍租金來(lái)租店面，只是想要一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照而已，如果瑞幸內(nèi)部把控嚴(yán)格的話，這樣的事情不會(huì)出現(xiàn)。”
“咖啡店這個(gè)行業(yè)，大家都知道它的痛點(diǎn)和難點(diǎn)在哪兒，重投入，然后重運(yùn)營(yíng)。重投入就是開店綜合因素影響比較大，裝修投入、房租、人力，所有這些都是不容易的。” 某咖啡企業(yè)創(chuàng)始人陳帆說，他所在的咖啡集團(tuán)，兩年之內(nèi)才在北京開了四五家店。這些咖啡店以做形象品牌為主，一般位置會(huì)比較好，人流量大，產(chǎn)品品類豐富，運(yùn)營(yíng)各方面都比較成熟。
大量開設(shè)店面所產(chǎn)生的成本壓力，對(duì)任何創(chuàng)業(yè)公司而言來(lái)講，是巨大的。
《后廠村7 號(hào)》根據(jù)走訪和調(diào)研得知，瑞幸一家門店的成本主要包括兩個(gè)方面：
一次性固定投入，即設(shè)備和裝修，瑞幸咖啡快取店一般有2臺(tái)咖啡機(jī)，價(jià)值為8-12萬(wàn)元的Schaerer和Franke全自動(dòng)咖啡機(jī)，其他包括開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱以及咖啡柜臺(tái)、桌椅等，共計(jì)30萬(wàn)元左右。裝修費(fèi)用，一般其店面幾十平米，裝修成本在5萬(wàn)元以內(nèi)。按照兩年運(yùn)營(yíng)來(lái)計(jì)算，每個(gè)月賣出6000杯咖啡，每杯咖啡的設(shè)備和裝修成本為2.43元。
另外，每月運(yùn)營(yíng)成本，包括原材料成本，按H先生的說法，和星巴克同樣價(jià)格為1元，每天每個(gè)店面售出200杯，一個(gè)月材料成本大約為6000元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，北上廣深四大城市商業(yè)租金平均在300元/㎡/月左右，而假設(shè)店面平均面積為50㎡則為1.5萬(wàn)元左右，一名店長(zhǎng)每個(gè)月工資是1萬(wàn)元，兩名店員每人每月是4000-6000元。每月運(yùn)營(yíng)成本約為5萬(wàn)。按照每個(gè)月售賣出6000杯咖啡，每杯的運(yùn)營(yíng)成本為8.3元左右。
這樣計(jì)算下來(lái)，不包括營(yíng)銷成本和其他，平攤到每杯咖啡里成本為10元以上。瑞幸咖啡的售賣價(jià)格在21元-27元之間，目前搞買2送1，買一送一，或者是首單免費(fèi)等活動(dòng)，平攤下來(lái)每杯價(jià)格在10-18元間。再加上配送費(fèi)補(bǔ)貼和大型營(yíng)銷活動(dòng)成本，瑞幸咖啡目前的虧損，是顯而易見的。
根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍需要通過燒錢換市場(chǎng)，瑞幸預(yù)計(jì)2018年收入7.63億元，2021年達(dá)185億元，為今年的24倍。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡負(fù)重而行的不只是瑞幸一家。
同樣定位為互聯(lián)網(wǎng)咖啡（外賣）的連咖啡，被爆出在春節(jié)前后關(guān)閉了北京、上海多家門店，并且因拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款出現(xiàn)資金鏈困難。據(jù)悉連咖啡高峰期時(shí)在北京有60多家店，目前只剩下20多家。而連咖啡在全國(guó)的關(guān)店比例達(dá)到了30%-40%。
據(jù)連咖啡內(nèi)部人士透露，去年年底連咖啡一直在做各類團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、買贈(zèng)促銷的活動(dòng)，但是訂單卻一直在下滑，連咖啡方面回應(yīng)稱，關(guān)店是“對(duì)不盈利和早期不符合品牌要求的店面，進(jìn)行的一輪調(diào)整和優(yōu)化”。
同在一條賽道上，外界也在紛紛猜測(cè)瑞幸會(huì)不會(huì)步連咖啡后塵。
2018年瑞幸的興起，其策略在投資人Y先生看來(lái)是不可復(fù)制的，瑞幸依賴一個(gè)比較健康理想的融資速度，一旦市場(chǎng)形勢(shì)不好，瑞幸很有可能因其龐大的線下門店規(guī)模而面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，這考驗(yàn)瑞幸團(tuán)隊(duì)后期的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)能力。
做流量，還是做咖啡？
去年年底，社交平臺(tái)上盛傳的一個(gè)段子是“2018年比較后悔的事：原價(jià)買了一杯瑞幸咖啡”。
融資、燒錢、獲客，再融資、再燒錢、再獲客，瑞幸持續(xù)一年的補(bǔ)貼策略看起來(lái)“深入人心”。至今為止，微信群里、朋友圈里依舊充斥著“小藍(lán)杯”的優(yōu)惠券：贈(zèng)一得一、充二送一、五折券等……
為了解決咖啡價(jià)格過高這一痛點(diǎn)，瑞幸通過互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼，以比傳統(tǒng)咖啡便宜一半的價(jià)格體驗(yàn)，迅速獲得很多新用戶。
瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬(wàn)。
獨(dú)立咖啡店主龍龍認(rèn)為瑞幸的出現(xiàn)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了較為正向的影響，“發(fā)優(yōu)惠券是在引領(lǐng)大眾，希望大家嘗試一下，嘗試后就可能會(huì)帶來(lái)二次消費(fèi)”。
“這就是互聯(lián)網(wǎng)的打法。瑞幸不是在做咖啡，而是在做流量”、“瑞幸是在做營(yíng)銷，不是在做產(chǎn)品”。 做營(yíng)銷和品牌出身轉(zhuǎn)行開咖啡店的約翰則這樣對(duì)《后廠村7號(hào)》表示。
早在2017年12月，因約翰所做的咖啡店也是由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)被邀請(qǐng)去瑞幸總部做過一次交流，當(dāng)時(shí)瑞幸只開了一家店。當(dāng)初喝到瑞幸的咖啡，他覺得成本還是挺高的，以為售價(jià)會(huì)比較高，沒想到后面瑞幸把價(jià)格壓得出乎意料的低：?jiǎn)蝺r(jià)都在20元上下，拋去補(bǔ)貼，用戶實(shí)際消費(fèi)其實(shí)只有十幾元甚至更低。
湯唯和張震手持小藍(lán)杯的各種廣告、世界咖啡師大賽拼配的大師咖啡，在約翰看來(lái)都是噱頭；瑞幸一鍵式自動(dòng)沖咖啡的形式，也讓他相信瑞幸做咖啡最終的目的是積累APP的用戶，最終利用這些用戶來(lái)變現(xiàn)。他說，這種粉絲流量的打法，和網(wǎng)紅沒有區(qū)別。
去年，瑞幸咖啡CMO楊飛出版了《流量池》一書，在書中提出了“流量池思維”，并提出要“急功近利”，利用各種手段獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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