阿迪達斯之前讓耐克眼紅的數(shù)字化顯然抓住了社交網(wǎng)絡的強話題效應，在社交媒體上點燃消費者的熱情，用娛樂明星來制造爆款，它做得的確不錯。
耐克的數(shù)字化策略和阿迪可能不太一樣。從2015年開始，耐克就把直營業(yè)務（DTC，Direct toConsumer）正式當作一個公司戰(zhàn)略提出，同期宣布的還有2020年的500億營收目標。之后耐克的直營業(yè)務比例一直在上升，三年前的占比是26%，2018財年到了30%。
阿里巴巴和耐克的合作開始得很早。2018年，阿里巴巴CEO張勇還被請到了耐克總部俄勒岡，給包括蘋果CEO蒂姆·庫克在內(nèi)的耐克董事會成員集體講阿里的新零售。
這種變化最初，只是源于電商對于體育零售市場的威脅，但到了后來，數(shù)字化早就不僅是一個防御的姿態(tài)了，而是主動出擊思考的結果。從2016年開始，被卷入時尚潮流的運動市場腳步加快，體育實體零售渠道跟不上消費者口味的變化節(jié)奏，標志事件就是2016年3月美國運動用品連鎖專賣SportsAuthority的破產(chǎn)。
2017年的投資者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未來將精力集中在現(xiàn)在合作的40%的關鍵零售合作伙伴上。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards說：“沒有特色、平庸的零售業(yè)將不會生存下去。”耐克將在未來五年內(nèi)擺脫之前的局面。
在這期間，耐克對中國市場的重視和數(shù)字化投入持續(xù)得到回報。耐克財報中，大中華區(qū)已經(jīng)維持連續(xù)17個季度的兩位數(shù)增長。
為了配合直營策略，耐克在中國開了更多的直營店，想要打造更多全球旗艦店“耐克上海001”那樣的體驗。這是2018年10月耐克在全球范圍內(nèi)開的首個Houseof Innovation。“全新的旗艦店”、“形成和消費者對話的新形式”，耐克最想借此做到的是“在零售方面數(shù)字和實體零售變得非常一體化”。
“我認為這是數(shù)字化的最終解決方案，會員資格為我們提供將數(shù)字和現(xiàn)實體驗連接的機會。”耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)董煒說，“我會將當前的階段描述成‘登錄時代’，每個人都隨時在線，你一直在社交平臺上。”
如果說耐克的直營業(yè)務包括社區(qū)店是想要在線下建立和消費者對話的站點，那么在中國市場，耐克在天貓上則要追求“讓每個消費者隨時在線”。
據(jù)了解，耐克的天貓旗艦店由耐克直接經(jīng)營，并未“承包”給經(jīng)銷商或者是TP服務商，這和耐克在全球范圍內(nèi)想大力推廣的直營業(yè)務在思路上是一致的，包括耐克在“上海001”里玩的線上線下統(tǒng)一的想法，都是為了沉淀消費者數(shù)據(jù)，提供更好的消費體驗。
如果僅從業(yè)績上看，天貓自然是耐克提的“40%的關鍵零售合作伙伴之一”。
2018年耐克發(fā)布第四季度財報的分析師會議上，每10分鐘就提到天貓。首席執(zhí)行官Mark Parker表示，“耐克和天貓的合作制定了耐克在數(shù)字領域的用戶體驗標準”、“耐克和天貓在中國市場的合作有助于耐克的數(shù)字化轉型”。
耐克把其在中國市場的優(yōu)異成績都歸因于和天貓的合作，2018年天貓雙11，耐克和阿迪達斯都進入當天銷售破10億的品牌之列。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards在2016年雙11后直接表示，耐克大中華區(qū)連續(xù)保持10個季度雙位數(shù)增長，其中天貓雙11是促進整體直營業(yè)務增長的關鍵。
如今，阿里核心平臺上的近7億月活消費者是一個有待挖掘的富礦。不過，天貓上的競爭也是如此激烈。3月，在上海那場盛大的活動上，阿迪達斯剛宣布天貓旗艦店獲得了2000萬粉絲，成為了它在全球最大單店，也讓阿迪在中國市場獲得了領先于全球其他市場的新零售經(jīng)驗。
耐克也不甘示弱。3月9日上午，Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉運動鞋，采用抽簽預約的形式。截至3月15日上午公布中簽結果前，這雙售價1399元的AJ6櫻花粉，共吸引了37萬消費者預約報名。
一個更有趣的故事發(fā)生在去年9月。阿迪達斯當時準備在中國放貨賣爆款白色椰子鞋。最初，阿迪只計劃在天貓官方旗艦店備貨一萬雙，其余的貨都留給自建官方電商渠道。結果，零點開賣僅3分鐘，由于太多人搶貨服務器承載不了，阿迪官網(wǎng)崩潰只好緊急把貨調(diào)給了天貓旗艦店。
毫不夸張地說，從2016年起Kasper Rorsted進入阿迪達斯開始，阿迪達斯的漂亮表現(xiàn)也激勵了耐克加快創(chuàng)新。耐克甚至學著阿迪達斯用“數(shù)字化”的語言在和消費者對話。這不僅體現(xiàn)在耐克加快上新速度，想要制造出消費著欣賞的爆款，耐克甚至跟著阿迪達斯，放棄了長久以來堅持的專業(yè)運動員代言策略。
不難想象，接下來兩者在數(shù)字化上的競爭，將會是一場更有趣的較量。
來源: 天下網(wǎng)商
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