耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)傳統(tǒng)意義上的對(duì)手，正在積極開拓它們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
過去這一周，兩家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭先后發(fā)布財(cái)報(bào)。3月21日，耐克發(fā)布2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)收入上升7%達(dá)96億美元，同比增長(zhǎng)11%。此前阿迪達(dá)斯發(fā)布2018財(cái)年財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額全年同比增長(zhǎng)8%至219億歐元，凈利潤(rùn)同比大漲19.5%至17億歐元。
不管是從收入、利潤(rùn)還是同比增長(zhǎng)，這一連串?dāng)?shù)字都挺好看。在中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)巨大的背后，不難發(fā)現(xiàn)，耐克和阿迪達(dá)斯的爭(zhēng)鋒焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移到一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)——全面的數(shù)字化。
耐克集團(tuán)CEO Mark Parker在最新財(cái)報(bào)里說：“在第三季度，耐克全品類再次增長(zhǎng)迅猛。良好業(yè)績(jī)得益于集團(tuán)快速的創(chuàng)新能力，以及在全球開拓全新的數(shù)字化消費(fèi)人群。”耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CFO Andy Campion則補(bǔ)充說，集團(tuán)直營(yíng)生意勢(shì)如破竹，特別在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，將繼續(xù)在關(guān)鍵市場(chǎng)加速耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，阿迪也在財(cái)報(bào)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”的影響。“2018財(cái)年，我們成績(jī)優(yōu)異，朝著2020年的目標(biāo)挺進(jìn)。集團(tuán)三大戰(zhàn)略引擎——北美市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)和電商驅(qū)動(dòng)力巨大，帶來了雙位數(shù)字的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO Kasper Rorsted這樣說。
這已經(jīng)不是耐克和阿迪達(dá)斯第一次在面對(duì)投資人和華爾街時(shí)大談數(shù)字化和中國(guó)市場(chǎng)。近幾年，這幾乎是它們每份財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)，比重也逐步增加。
這當(dāng)中被提及最多的平臺(tái)就是阿里巴巴。阿里巴巴CEO張勇就曾對(duì)外說過，“那些和我們合作深入的公司，早就不把天貓只是看作一個(gè)銷售渠道。”
當(dāng)然不是只有運(yùn)動(dòng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。3月20日星巴克規(guī)模最大的一次股東大會(huì)上，星巴克首席運(yùn)營(yíng)官、美國(guó)總裁Roz Brewer也談到集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿κ菙?shù)字化轉(zhuǎn)型，以及在中國(guó)自8月以來與阿里巴巴集團(tuán)全面的戰(zhàn)略合作。
零售業(yè)都在勤奮思考著“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這一巨大命題，并在這一浪潮中從最初的遲疑猶豫變得態(tài)度積極。那些很早嘗試數(shù)字化、不只是把阿里或天貓當(dāng)作銷售渠道的公司，有些已經(jīng)表現(xiàn)出領(lǐng)先的姿態(tài)。
面對(duì)數(shù)字化，阿迪達(dá)斯采取了積極行動(dòng)。2月末，阿迪達(dá)斯在上海宣布了和阿里巴巴旗下天貓的全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和新品創(chuàng)新等多個(gè)層面開展深入合作，以提升品牌運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。作為開端，阿迪達(dá)斯與天貓?jiān)?月21日啟動(dòng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)。
三年前，阿迪達(dá)斯股價(jià)跌到耐克的三分之一，集團(tuán)還賣掉旗下的高爾夫業(yè)務(wù)來平衡業(yè)績(jī)下滑。為此，阿迪達(dá)斯從德國(guó)日化巨頭漢高集團(tuán)（Henkel）請(qǐng)來新任CEO Kasper Rorsted，正是他對(duì)于數(shù)字化和中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)信帶來了顯著改變。
此后，阿迪達(dá)斯的故事開始有節(jié)奏地扭轉(zhuǎn)。侃爺和阿迪合作的椰子鞋賣瘋了，以至于YEEZY350、750和950誕生后，阿迪為侃爺專門開了一條生產(chǎn)線；和時(shí)尚品牌Stella McCartney宣布長(zhǎng)期合作；2016年向市場(chǎng)介紹了另一款潮鞋NMD，線上線下都成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品；和紅極一時(shí)的俄羅斯新銳設(shè)計(jì)師GoshaRubchinskiy合作；吸收了快時(shí)尚的精髓，加快產(chǎn)品上新，向市場(chǎng)介紹倫敦的速度工廠（Speed Factory）。
這些變革帶來了喜人的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售業(yè)績(jī)上漲，最重要的美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)都有兩位數(shù)。它和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)老大哥耐克的博弈總算有了一些起伏——阿迪不斷向市場(chǎng)推出的爆款球鞋讓對(duì)手眼紅，耐克拋棄了此前只請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做營(yíng)銷的套路，跟著阿迪“學(xué)習(xí)”如何讓明星來講故事。
在他們彼此的較量和學(xué)習(xí)中，都越來越認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值。
2018年4月，Kasper Rorsted接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾談到，“十年前，實(shí)體店鋪是阿迪的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在，網(wǎng)店是最重要的店鋪。公司將關(guān)閉部分實(shí)體門店，更多押注在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。為此，阿迪達(dá)斯在美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)等市場(chǎng)也都推出自己的官方app，用戶可以在上面付款購(gòu)物，查看相關(guān)產(chǎn)品資訊。在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也在權(quán)衡自有數(shù)字化和第三方數(shù)字化能力的比重。”
當(dāng)然，對(duì)于年輕人聚集，數(shù)字化環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯在加快行動(dòng)。阿迪達(dá)斯在不久前的發(fā)布會(huì)上宣布，2019年與天貓?jiān)谛铝闶垲I(lǐng)域的合作將更加深入。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)高級(jí)品牌副總裁MarcLeRoux在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受記者提問談到，“這不僅是和天貓的合作，也是和阿里巴巴集團(tuán)的合作”。
通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達(dá)斯將進(jìn)行全面的新零售數(shù)字化升級(jí)，利用全渠道，智慧門店，導(dǎo)購(gòu)及門店數(shù)字化等新零售場(chǎng)景，打通線上線下庫(kù)存，更好地提升零售效率以及消費(fèi)者體驗(yàn)。
“過去一段時(shí)間，我們和天貓的合作在創(chuàng)新和深度上都有革命性進(jìn)展，在數(shù)字化上的合作進(jìn)一步深化，這也是我們?cè)谥袊?guó)數(shù)字化上的策略重點(diǎn)，”Marc LeRoux說，“我們希望將線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合，共同探索更多機(jī)會(huì)，形成全渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)。”
當(dāng)然，大公司的數(shù)字化并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。到目前為止，全球零售行業(yè)都在積極探索有想象力的方向。好消息是，大公司始終要面對(duì)的問題，就是信息、產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者。即便在數(shù)字化時(shí)代，這些公司仍然需要考慮“在哪里和消費(fèi)者交互”和“賣什么給消費(fèi)者”。
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