日本7-11（即7-ELEVEn，下同）是便利店行業(yè)的標(biāo)桿，網(wǎng)上的美譽(yù)和各種分析鋪天蓋地，但很少有人系統(tǒng)分析過(guò)中國(guó)的7-11發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種分裂已經(jīng)存在多年。如果講學(xué)習(xí)標(biāo)桿的成本，學(xué)習(xí)身邊每天可以看見(jiàn)的7-11，總比去日本考察一趟劃算。
原因在于，外界一直認(rèn)為中國(guó)的7-11發(fā)展得不好，發(fā)展得太慢了。以至于便利圈有人也曾經(jīng)傲嬌的表示，“我們崇拜的是日本7-11 ，而不是中國(guó)的7-11。”這種認(rèn)知的理由首先是規(guī)模。在幾個(gè)主要市場(chǎng)，中國(guó)的7-11確實(shí)沒(méi)有在規(guī)模上占到便宜。無(wú)論北京、上海，珠三角市場(chǎng)，還是西南的成都和重慶。
根據(jù)億歐的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2018年8月7-11在北京地區(qū)共有店鋪251家，此時(shí)距7-11進(jìn)入北京市場(chǎng)已有14年，而7-11在日本本土僅用7年時(shí)間店鋪就已突破千家。從開(kāi)店數(shù)量上來(lái)看，7-11在中國(guó)確實(shí)發(fā)展相對(duì)緩慢，北京市場(chǎng)是中國(guó)總部大本營(yíng)所在。與之相比，新銳品牌便利蜂一年就開(kāi)出了100家；正陷入風(fēng)波的全時(shí)便利店，用8年時(shí)間原本在北京市場(chǎng)擁有超過(guò)320家門店；已經(jīng)倒閉被物美接手的鄰家便利店，清算時(shí)有168家店鋪。
你可能明白我的意思。雖然開(kāi)店緩慢，但是北京7-11還活著，實(shí)際上活得挺好，比很多同行要好。
由于北京王府井百貨2005年入股柒一拾壹(中國(guó))投資有限公司（下文簡(jiǎn)稱：中國(guó)7-11）北京公司25%股份，所以外界可以從王府井的財(cái)報(bào)中一窺北京7-11的經(jīng)營(yíng)狀況。令人驚訝的是，媒體關(guān)于這一點(diǎn)最近的報(bào)道截至2014年，彼時(shí)北京7-11給王府井百貨帶來(lái)還不是盈利。但是從2015年開(kāi)始，7-11開(kāi)始盈利，且近年出現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，但是媒體卻選擇性失憶了。
筆者查閱了王府井百貨近五年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)2015、2016兩年7-11的凈利潤(rùn)還是百萬(wàn)級(jí)（分別是425萬(wàn)元和207萬(wàn)元）。2017年，其凈利潤(rùn)達(dá)到3720萬(wàn)元，同時(shí)王府井完成了對(duì)中國(guó)7-11北京公司的增資。
這意味著什么？這意味著在北京便利店（注意不是全國(guó)）哀鴻遍野的2018年，北京地區(qū)的7-11活得還挺滋潤(rùn)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我們知道日本企業(yè)無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，都有一些共同特點(diǎn)：認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、謙虛，非常善于學(xué)習(xí)。這些看似抽象的價(jià)值理念，不僅過(guò)去是中日便利店的差距所在，也是今天的生死分界線。
比如，我們認(rèn)為中國(guó)的7-11開(kāi)店太慢了。而包括7-11在內(nèi)的日系便利店普遍認(rèn)為，本土便利店，太過(guò)瘋狂。不妨就從這件事說(shuō)起。
謙虛的老虎，還是老虎
在北京東直門的簋街，有一家7-11，兩層小樓的結(jié)構(gòu)，一層是門店，二層是辦公室。這里就是北京7-11的總店。很多便利店圈的人來(lái)北京都一定要慕名來(lái)參觀下，滿足一下自己的好奇心。這種好奇心不僅因?yàn)樗强偟�，還因?yàn)檫@家小店曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)一個(gè)令同行瞠目結(jié)舌的行業(yè)紀(jì)錄，單店日銷6萬(wàn)元。
去年筆者到中國(guó)7-11總部采訪，參觀門店時(shí)曾經(jīng)問(wèn)起這件事。陪同人員說(shuō)：“那是促銷的結(jié)果，這家店的正常銷售額在3萬(wàn)多。”后來(lái)補(bǔ)充說(shuō)道，“這個(gè)記錄后來(lái)已經(jīng)被打破了，只是我們沒(méi)有對(duì)外說(shuō)。”筆者了解到，這個(gè)記錄后來(lái)在天津被打破，沖上了7萬(wàn)元。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的便利店報(bào)告，中國(guó)本土便利店的單店日均銷售額是4936元。
我們覺(jué)得很驚訝的事情，對(duì)方覺(jué)得沒(méi)什么了不起。而且在巡店過(guò)程中，對(duì)方會(huì)很直白地告訴我們，這個(gè)賣得挺好，那個(gè)其實(shí)賣不動(dòng)，很頭疼……當(dāng)時(shí)的第一感覺(jué)是，日本公司好謙虛啊。
后來(lái)見(jiàn)到內(nèi)田慎治，他是日本7-11集團(tuán)執(zhí)行董事，柒一拾壹(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。關(guān)于開(kāi)店速度的問(wèn)題，他的反駁廣為流傳：“北京的7-11平均日銷售額是2.4萬(wàn)元，這樣的日銷售額是其他便利店品牌的3倍左右。所以我們?cè)诒本┑?50多家店鋪，按照這個(gè)銷售額換算相當(dāng)于其他便利店品牌的750家店鋪。”言下之意，我開(kāi)一家店頂你們國(guó)內(nèi)三家店，談?wù)撻_(kāi)店速度有什么意義。
作為行業(yè)龍頭的中國(guó)掌舵者，內(nèi)田慎治先生彬彬有禮的態(tài)度背后，仍舊是骨子里的自信。
你可以說(shuō)日本公司保守，但是在整個(gè)7-11的體系內(nèi)，即使不是同一家經(jīng)營(yíng)主體，理念卻高度一致。倒退十年回到2009年，中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)拿到品牌授權(quán)將7-11開(kāi)進(jìn)上海，彼時(shí)上海已是便利店紅海，是大陸地區(qū)便利店分布最密集的城市。而統(tǒng)一入滬第一仗開(kāi)出的門店數(shù)，只有4家。在很多人看來(lái)，這就像往大海里撒了一把鹽，有什么意義。
意義在于，門店賺錢比擴(kuò)張速度更重要！
值得注意的是，這個(gè)理念在日系便利店里面，是一個(gè)共識(shí)。全家便利店在上海有上千家門店，但是面對(duì)形勢(shì)更為復(fù)雜的北京市場(chǎng)，2018年5月之前只有30多家門店，但是，北京全家的成熟門店，全部盈利。
在北京市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期，北京全家曾經(jīng)有一個(gè)鋪?zhàn)诱劻撕芫茫Y(jié)果本土對(duì)手加租金20%搶鋪?zhàn)�，總部直接告訴底下人，不用談了，讓給他們。全家的人后來(lái)私下說(shuō)，這種瘋狂的生意，誰(shuí)愿意做誰(shuí)做，反正全家不做。
很遺憾，這種不要命的生意，確實(shí)要了一些品牌的命。因?yàn)楸本┦袌?chǎng)確實(shí)是便利店的險(xiǎn)地。這里成本高，管制多，城市結(jié)構(gòu)復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)難度很大。但是這并不意味著，便利店這個(gè)業(yè)態(tài)沒(méi)有盈利和自我造血能力。
很多同行用日系便利店在北京市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，來(lái)證明日系便利店不過(guò)爾爾，未免輕敵。來(lái)看發(fā)生在南京的事情。
2017年8月羅森進(jìn)入南京開(kāi)出5家門店，市民排隊(duì)購(gòu)買商品，很多貨架被搶購(gòu)一空。清點(diǎn)一算時(shí)發(fā)現(xiàn)，一間130平米單店日銷達(dá)到了11.8萬(wàn)元，很了不起吧。要知道，南京不是空白市場(chǎng)，有蘇果集團(tuán)的蘇果便利店坐鎮(zhèn)多年，蘇果背后是華潤(rùn)零售，中國(guó)本土排名第一的零售巨無(wú)霸集團(tuán)。
2017年8月30 日，入駐南京河西的首家羅森便利店開(kāi)業(yè)三天來(lái)天天排長(zhǎng)隊(duì)，到傍晚不少貨架處于空空如也的狀態(tài)。
一年后的5月30日，江蘇首家金鷹7-11門店在南京珠江路金鷹購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。根據(jù)金鷹公布的數(shù)據(jù)：截至當(dāng)晚21:00，金鷹7-11單店業(yè)績(jī)突破35萬(wàn)元，這也刷新了7-11中國(guó)大陸地區(qū)便利店的紀(jì)錄。
你可以說(shuō)，這一切都是促銷的結(jié)果，但這不過(guò)是日系便利店偶爾秀秀肌肉的結(jié)果。而且日系便利店也說(shuō)了，我們不看最好成績(jī)，還是看平均成績(jī)。就像學(xué)生考試，偶爾考一次高分，那是蒙的。全家便利店把這稱為“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的理念。聽(tīng)起來(lái)很虛，但是真到需要撩顧客的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們真的比你會(huì)撩，而且很多倍。
即便這樣，中國(guó)的便利店同行經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到7-11的高管參觀本土品牌后說(shuō)，你們做得很好，很像中國(guó)7-11。
這是對(duì)方的禮貌與客氣，當(dāng)真你就完了。舉個(gè)偏門的例子，內(nèi)蒙古呼和浩特，乳業(yè)雙雄蒙牛和伊利的大本營(yíng)，有個(gè)安達(dá)便利店，也曾經(jīng)被內(nèi)田慎治夸獎(jiǎng)，“安達(dá)敢于賣高客單價(jià)的低溫短保商品，是我看到過(guò)的中國(guó)最像便利店的一個(gè)便利店。”可是安達(dá)老板自己知道差距，他對(duì)媒體說(shuō)，短保商品太難做了，目前安達(dá)只能努力嘗試做3~5天的短保商品，常規(guī)商品保質(zhì)期是7天。
而像7-11等日系便利店經(jīng)營(yíng)的部分短保商品，只有24小時(shí)。細(xì)節(jié)處見(jiàn)功力。所以，再謙虛的老虎，也是老虎。
學(xué)徒之殤
公允的說(shuō)，把北京部分品牌便利店失敗的板子，打到門店層面的掌舵人身上，是不公平的。因?yàn)檫@里有不少人，本來(lái)就是7-11的學(xué)徒，是中國(guó)7-11北京公司培養(yǎng)出來(lái)的，聽(tīng)到他們落寞的消息，我想內(nèi)田慎治先生也未必會(huì)高興。
這里應(yīng)該有一長(zhǎng)串名單，目前關(guān)注度較高的高管包括：北京便利蜂王紫，全時(shí)便利店楊波，以及鄰家便利店王磊，都是總經(jīng)理級(jí)別。
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