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星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場“圣杯戰(zhàn)爭”，有人凌晨排隊，有人大打出手，“貓爪杯”里的風暴不僅是有趣而貴人氣爆款，也是被人們津津樂道的星巴克高產(chǎn)副業(yè)。
在大本營美國市場，星巴克面臨“小而美”的競爭對手；在被寄予厚望的中國市場，如何突破增長瓶頸，星巴克苦下功夫的營銷可不止一個杯子這么簡單。
常規(guī)操作的爆款
兩天前， 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國”中發(fā)布了一條關(guān)于“貓爪杯”的新動態(tài)，稱“貓爪杯補貨正在加緊安排，即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價和這次補貨的心意一樣，始終不變”。
這款原價199元的貓爪杯，在淘寶和二手交易平臺上被炒到了600多元。緊隨而來的就是各色的淘寶代購。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，買不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中，購買收集星巴克每個系列的杯子已經(jīng)成為一種收藏習慣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“星巴克這次貓爪杯的熱搜也能為星巴克帶來一部分新粉，這些熱度也能鞏固星巴克粉絲對其品牌的關(guān)注度”。
貓爪杯的火熱離不開抖音，而星巴克的營銷手段一直都有社交媒體的身影，星巴克的強互動性與及時反饋是它的巨大優(yōu)勢。2016年11月美國總統(tǒng)大選期間星巴克推出了綠色咖啡杯，公司稱其為團結(jié)的符號，這給星巴克帶來了流量。搜索推特發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽星巴克工作人員寫錯名字的比比皆是�？恐鴲焊阈前涂吮拥腖OGO，將星巴克的LOGO涂鴉上傳到推特也是美國年輕人的流行。網(wǎng)上還出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面，F(xiàn)acebook的賬號為“當星巴克把你的名字寫錯”。
“爆款”之于星巴克更像常規(guī)動作。事實上，每逢櫻花季星巴克都會上架一批主題杯子，有其品牌加持，基本每年都會掀起一陣“采購熱潮”。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨著咖啡附帶贈送的紙杯，這種杯子大多為非賣品；另一種是專門單獨售賣的杯子，有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經(jīng)濟，要從紙杯開始。而媒體熱衷報道的話題顯然不止紙杯這么簡單。數(shù)據(jù)顯示，每到圣誕假日季，星巴克的銷售數(shù)字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功于圣誕限量紙杯，但它對銷量的提振作用絕對不可小視。
別有用心的副業(yè)
星巴克開了不少打上LOGO的周邊產(chǎn)品店，而做得最成功的周邊生意還是杯子。朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功首先是品牌效應(yīng)功不可沒，“在很多消費者心中，星巴克就是高格調(diào)的象征，光環(huán)效應(yīng)下，它的杯子受到青睞也就不足為奇”。雖然星巴克并沒有把杯子的收入單獨列出來，但靠杯子營銷帶動飲品銷售一直是星巴克的主要銷售模式。而在星巴克關(guān)閉了線上商城、更加專注于線下之后，實體店的杯子銷售也將成為營收的一大動力。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 星巴克 |
