“與其說搶貓爪杯的消費者急了，不如說星巴克急了。”某知名咖啡連鎖品牌高管說道。
2019年2月26日起，貓爪杯接連補(bǔ)貨并引爆線上搶購。
3月1日，星巴克中國宣布，改為下午3時一次性銷售3000個，并否認(rèn)饑餓營銷。而此前，貓爪杯在網(wǎng)絡(luò)平臺上，價格已被炒至1299元。
“這次的玩法確實吸睛，但放在星巴克身上，我們并不感覺驚訝。畢竟這已經(jīng)不是星巴克杯子第一次引發(fā)搶購熱潮了。比如去年中秋推出的兔子杯，因為在抖音走紅，最后被炒到700元。”上述知名咖啡連鎖品牌高管說道，“星巴克的杯子，已經(jīng)成為它品牌文化的載體之一，與其影響力直接掛鉤。”
但影響力對業(yè)績提振作用的減弱，正是星巴克焦慮的源頭所在。
利潤危機(jī)
2019年1月末，星巴克公布2019財年第一季度財報。財報顯示，截止2018年12月30日的13周內(nèi)，星巴克總收入上升9.2%，達(dá)66.3億美元，高于華爾街分析師預(yù)期。
然而，季度內(nèi)星巴克中國區(qū)門店交易量下跌2%，在全球銷售區(qū)域中下滑率最高；此外，中國區(qū)毛利率下滑在全球各國門店中最為嚴(yán)重，達(dá)500個基點。
“中國區(qū)是近年來各國咖啡玩家們的‘兵家必爭之地。星巴克在中國區(qū)業(yè)務(wù)的下滑，對他們而言，說是‘當(dāng)頭棒喝’也不為過了。這塊地盤，他們是一定要想辦法奪回來的。”某知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人說道。
據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每15%的驚人速度增長。預(yù)計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。
星巴克難掩焦慮。
在Q1財報發(fā)布后的電話溝通會上，“中國”一詞被其公司高管與分析師提到了51次。
事實上，自2018財年第三季度起，星巴克在中國市場便出現(xiàn)了9年來首次同店銷量和營業(yè)利潤率下跌。星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%。此外，公司將在2019財年關(guān)閉150家美國店面，這達(dá)到了歷史平均數(shù)據(jù)的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。
同時，星巴克預(yù)計，在截至2019年6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。
“事實上，近年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。更糟糕的是，瑞幸和連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的出現(xiàn)將中國咖啡市場推向了星巴克不希望出現(xiàn)的情況——價格競爭。”前述知名咖啡連鎖品牌高管說道。
“畢竟，瑞幸的產(chǎn)品銷售價格比星巴克低20%，這對于利潤率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”
而在他看來，貓爪杯的出現(xiàn)，恰恰契合了這樣的焦慮。
IP的力量
“人們在消費咖啡時，50%是味道，30%是對文化的想象，20%是對某種價值觀的追求。”前述知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人說道。
“貓爪杯，符合的正是消費者對星巴克價值觀的追求。而星巴克也很好地抓住了這樣的消費者心理，導(dǎo)演了一場精彩的‘巨頭保衛(wèi)戰(zhàn)’。”
據(jù)了解，貓爪杯還未開售就已在抖音、小紅書、微博等社交平臺走紅。2019年2 月 26 日發(fā)售當(dāng)天，更有人連夜排隊搶購，隨后還曝出多家門店出現(xiàn)消費者為爭搶杯子動手的現(xiàn)象。
星巴克強(qiáng)大的IP力量又一次引起熱議。
在對多位星巴克會員的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)星巴克早已不只是一杯咖啡的代稱。
“星巴克就是一個現(xiàn)代都市里的某個標(biāo)志，跟麥當(dāng)勞肯德基差不多。每次趕上午夜下飛機(jī)，如果能看見星巴克的牌子都會感到親切。”星巴克十年會員吳慧表示，“在不熟悉的陌生城市街頭，看見星巴克就會有一絲慰藉。”
她認(rèn)為，這樣的品牌沉淀下，貓爪杯等衍生品的價值自然會得到追捧。“但饑餓營銷是一定的，星巴克每年都會做這樣的事情。我沒有去搶貓爪杯，但可以理解它的走紅邏輯。”
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