“從投資的角度來(lái)看，粘度是保證提價(jià)和放量的關(guān)鍵，具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提價(jià)，還可以讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，提高消費(fèi)量。如何提高粘度，則需要提高消費(fèi)體驗(yàn)和品牌知名度，包括產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)等多方面。其中，咖啡行業(yè)最成功的莫過于星巴克。”前述知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人分析道。
會(huì)員張玲敏便是星巴克“粘性客戶”最好的例證。“我買的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像沒那么重要。”
勁敵出征
“星巴克在中國(guó)的打法是比較保守的，對(duì)于這種大體量甚至壟斷性的巨頭來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)失誤。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的進(jìn)攻太兇猛了，星巴克起初雖然不在意，但到后來(lái)其實(shí)有點(diǎn)措手不及。”前述知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人說(shuō)道。
2019年2月20日，美國(guó)商業(yè)雜志《福布斯》同樣發(fā)文稱，星巴克在中國(guó)遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈沖擊。
“在中國(guó)，特別是在上海，星巴克面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡館，還有新銳咖啡品牌瑞幸咖啡等。這些新銳品牌的擴(kuò)張速度尤其迅速。”股票分析師佐利迪斯說(shuō)道。
他同時(shí)提到，星巴克希望能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
只是，出人意料的是，此次幫助星巴克重回話題巔峰的“產(chǎn)品”并不是咖啡，而是杯子。
“也不算新鮮事。畢竟與太平洋、COSTA不同，星巴克一直是奇招制勝的。從20年前星巴克推出圣誕節(jié)限定的紅色紙杯起，圣誕紅杯就已經(jīng)與黑色星期五的折扣一樣，成為了眾所周知的標(biāo)志形象。”前述知名咖啡連鎖品牌高管分析稱。
前述知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人同樣承認(rèn)，如今當(dāng)自己拿到星巴克圣誕紅杯時(shí)，第一反應(yīng)不是咖啡好不好喝，而是“圣誕就要來(lái)了”。
但與此同時(shí)，瑞幸的市場(chǎng)營(yíng)銷也引人矚目，比如入駐故宮，開設(shè)門店。而10年前，開在故宮內(nèi)的星巴克卻被掃地出門。
“瑞幸側(cè)重于小型門店、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和便捷的外賣服務(wù)，這樣的商業(yè)模式在年輕人中很受歡迎。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
然而，盈利依舊是瑞幸的最大爭(zhēng)議點(diǎn)。
金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，瑞幸咖啡2018年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。
“咖啡行業(yè)毛利率一般在50%左右，最高可達(dá)80%，星巴克毛利率連續(xù)5年超50%。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對(duì)投中網(wǎng)透露稱。“這樣的差距，不是瑞幸學(xué)幾招星巴克的營(yíng)銷策略就能抹平的。”
“貓爪杯等網(wǎng)紅產(chǎn)品固然可以把客戶粘性提高，但渠道管理能力才是‘咖啡大戰(zhàn)’中星巴克應(yīng)該獲得的啟示。”前述知名互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人說(shuō)道。
為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡從線上帶來(lái)的沖擊，星巴克自身作出了相應(yīng)調(diào)整。
2018 年 8 月，星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，次月在餓了么上線“專星送”外賣服務(wù)，通過淘寶和支付寶等也可進(jìn)入餓了么平臺(tái)下單，獲得阿里流量支持。
但目前僅部分星巴克門店支持配送，且由于其選址不利于廣泛配送，使得9元的配送費(fèi)也相對(duì)偏貴。因此，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的線上優(yōu)勢(shì)依然明顯。
“品牌的調(diào)性是從一開始就確定的。就像瑞幸不會(huì)成為下一個(gè)星巴克，星巴克也同樣無(wú)法撼動(dòng)瑞幸的優(yōu)勢(shì)，這兩者總是被相提并論，但實(shí)則可比之處不大。”前述知名咖啡連鎖品牌高管說(shuō)道。
“但巨頭總會(huì)有巨頭的焦慮。中國(guó)市場(chǎng)既是星巴克的機(jī)遇，又未嘗不會(huì)成為它的劫難？”
（來(lái)源：投中網(wǎng) 柴佳音）
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