不得不說(shuō)，星巴克的貓爪杯已經(jīng)成為這個(gè)春天最讓人側(cè)目的營(yíng)銷(xiāo)案例。從線上銷(xiāo)售的火爆到線下討論的激烈，無(wú)不印證著貓爪杯的火爆。很多人會(huì)將貓爪杯定義為星巴克最為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)，貓爪杯的背后是對(duì)于人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好改變的深深洞察。從某種意義上來(lái)看，貓爪杯是傳統(tǒng)線下門(mén)店和新生線上巨頭聯(lián)合打造的一次非常具有鮮明特色的新零售案例。
貓爪杯火爆的背后，其實(shí)是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說(shuō)明了新零售在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代扮演的重要角色。因此，我們?cè)诜治鲐堊Ρ鸨臅r(shí)候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度來(lái)分析和看待貓爪杯的火爆或許能夠得出更加精準(zhǔn)的結(jié)果。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著新零售對(duì)于人們生活影響的逐步深入，未來(lái)還將會(huì)有更多類(lèi)似貓爪杯這種經(jīng)典爆款的出現(xiàn)。作為用戶的我們將會(huì)有機(jī)會(huì)看到這些新零售案例對(duì)于我們生活的影響，并且重新去思考和看待傳統(tǒng)的零售邏輯，從而找到當(dāng)下線上電商和線下實(shí)體店之間深度融合的方式和方法。因此，當(dāng)貓爪杯火爆，我們意外獲得了一個(gè)深度觀察新零售的絕佳樣本，透過(guò)它，我們或許更加明白新零售的本質(zhì)與奧義。
貓爪杯火爆：一次新零售的經(jīng)典案例
盡管人們對(duì)于貓爪杯的喜愛(ài)原因不盡相同，但是在這背后必然有一個(gè)最本質(zhì)的東西最終促成了這一切。而這個(gè)最本質(zhì)的東西正是以新零售為代表的全新運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯的底層力量。當(dāng)新零售的方式摸準(zhǔn)了用戶需求的脈搏，貓爪杯的火爆便有了解釋的注腳。因此，我們將貓爪杯的火爆看成是一次經(jīng)典的新零售案例一點(diǎn)都不為過(guò)。
以消費(fèi)升級(jí)為根本肇始點(diǎn)的新零售需求真實(shí)存在。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們總是有不同的看法。很多人會(huì)將當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)聯(lián)系在一起來(lái)看待，從而得出所謂的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)偽命題的結(jié)論。其實(shí)，這種看待新零售的方式并不準(zhǔn)確，所謂的消費(fèi)升級(jí)與外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞并沒(méi)有必然聯(lián)系。所謂的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是人們?cè)诹?xí)慣了某種消費(fèi)方式后，基于這種消費(fèi)方式提出的一種全新需求。
貓爪杯的火爆背后恰恰詮釋了這一點(diǎn)。首先，貓爪杯的價(jià)格定位。價(jià)格問(wèn)題始終都是困擾用戶下單的根本原因所在，更是有人會(huì)將價(jià)格看成是電商和新零售最根本的區(qū)別。當(dāng)馬云提出新零售的時(shí)候，很多人會(huì)認(rèn)為這只不過(guò)是改變了一下賺錢(qián)的方式，通過(guò)新零售讓用戶花更多錢(qián)而已。其實(shí)，價(jià)格的高低僅僅是一種外在的表象而已，價(jià)格的背后是人們需求的改變和對(duì)于生活的新追求。貓爪杯定位千元依然火爆，其實(shí)恰恰說(shuō)明了價(jià)格因素已經(jīng)不再是決定用戶是否下單的關(guān)鍵因素。這是消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)表現(xiàn)。
其次，貓爪杯的設(shè)計(jì)定位。對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們可以看出，以前，我們對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感并不太關(guān)注，只要能夠滿足基本的需求即可。以杯子為例，我們買(mǎi)一個(gè)杯子，只要杯子能喝水即可，對(duì)于杯子的設(shè)計(jì)感如何，我們似乎并不會(huì)太多關(guān)注。而貓爪杯的火爆則是在真正切切地告訴我們，杯子的設(shè)計(jì)已經(jīng)日漸成為決定人們是否真正購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。人們除了用杯子喝水之外，還要在喝水的時(shí)候能夠喝出品位，喝出檔次。
透過(guò)貓爪杯的價(jià)格和設(shè)計(jì)，我們可以看出，用戶的消費(fèi)升級(jí)真實(shí)存在著，現(xiàn)在的人們購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)不再僅僅只是關(guān)注價(jià)格和功能，對(duì)于美好生活的追求，正在成為決定他們是否下單的關(guān)鍵所在。而新零售無(wú)疑是一種新的方式幫助用戶完成了這種消費(fèi)需求的蛻變而已。貓爪杯的火爆告訴我們，以滿足人們消費(fèi)升級(jí)為肇始點(diǎn)的新零售真真切切地存在著。
以線上和線下打通為標(biāo)志新零售正在落地。其實(shí)，我們?cè)诳创堊Ρ膯?wèn)題上不能僅僅只是將目光局限在貓爪被本身，而是應(yīng)當(dāng)看到貓爪杯背后巨頭的身影。貓爪杯的背后一個(gè)是線下咖啡零售巨頭星巴克，一個(gè)是線上電商平臺(tái)天貓，它的火爆其實(shí)正是兩大巨頭相互打通的一個(gè)最大的證明。
貓爪杯僅僅只是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，星巴克的用戶與天貓的用戶兩者碰撞產(chǎn)生的激烈火花其實(shí)正是貓爪杯本身。這說(shuō)明以線上和線下打通為標(biāo)志的新零售正在逐步落地，隨著未來(lái)新零售的深度，未來(lái)還會(huì)有更多類(lèi)似貓爪杯的新零售案例出現(xiàn)。
星巴克本身就有很多的粉絲，這些粉絲對(duì)于星巴克的衍生品本身就有著很大的需求；天貓本身同樣有著海量的流量，這些流量期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)到他們真正心儀的星巴克衍生品。以線下的星巴克門(mén)店和線上的星巴克店鋪為兩大場(chǎng)景，以貓爪杯為產(chǎn)品，新零售的線上和線下的打通最終得以實(shí)現(xiàn)和完成。
以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售正在形成。傳統(tǒng)電商時(shí)代，人們的消費(fèi)通常是在電商平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用戶的體驗(yàn)僅僅只是停留在平臺(tái)上。這種體驗(yàn)方式僅僅只是停留在圖片、文字和視頻這種平面的體驗(yàn)方式。進(jìn)入到新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)則是開(kāi)始更多地出現(xiàn)在場(chǎng)景當(dāng)中，場(chǎng)景消費(fèi)正在發(fā)揮出越來(lái)越重要的角色。
貓爪杯的火爆背后其實(shí)是用戶流量的入口已經(jīng)不再僅僅只是局限在線上平臺(tái)的具體表現(xiàn)，線下的場(chǎng)景開(kāi)始發(fā)揮出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各個(gè)角落的星巴克門(mén)店，用戶可以前往線下的實(shí)體店去體驗(yàn)貓爪杯的產(chǎn)品，再通過(guò)線上的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)邏輯來(lái)看，以線下場(chǎng)景和線上平臺(tái)（場(chǎng)景）為代表的全新零售模式正在形成。
貓爪杯的火爆背后其實(shí)是場(chǎng)景要素正在人們消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中扮演重要角色的明證。隨著未來(lái)更多以星巴克、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為代表的線下場(chǎng)景的搭建完成，以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售將會(huì)在我們的日常生活當(dāng)中扮演著越來(lái)越多的重要角色。
以中產(chǎn)階級(jí)為主要群體的新零售時(shí)代開(kāi)啟。雖然我們一直都對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)概念持有懷疑，甚至對(duì)以他們?yōu)橹饕脩羧后w的新零售有些芥蒂。但是，貓爪杯的火爆，恰恰說(shuō)明以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)群體的新零售時(shí)代則已經(jīng)開(kāi)始來(lái)臨。
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