Green Man
哈羅德的傳奇門衛(wèi)
18世紀(jì)至今哈羅德百貨翻新過很多次，商戶替換過很多次，但始終保留著身著綠色制服的門衛(wèi)Green Man的形象。如今他們已成了哈羅德的“代言人”，拎著哈羅德的綠色購物袋和Green Man合影打卡進(jìn)入了每個(gè)慕名而來的消費(fèi)者的“to do list”，也為哈羅德百貨快速吸引著新一代的消費(fèi)者。門衛(wèi)制服的綠色甚至有了自己名稱“哈羅德叢林綠”。這個(gè)經(jīng)典形象的塑造一方面得益于經(jīng)營者巧妙地通過身著綠制服的門衛(wèi)形象，完成了對(duì)哈羅德精致服務(wù)文化的符號(hào)提��；另一方面近幾年的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略成功將這一形象推向了全球。
“ 哈羅德有一些骨子中的、令人欣慰的東西。在競爭激烈的零售環(huán)境中，哈羅德并不遵循既有的游戲規(guī)則。它不需要玩概念和令人乍舌的戰(zhàn)術(shù)。它棲息在倫敦零售業(yè)中富涵歷史的地方，在這里他們和顧客之間擁有個(gè)人聯(lián)系。”——Judith Watt
2013年推出“Dancing on the Street”活動(dòng)，Green Man走上街頭在倫敦各地跳舞，路人拍攝照片加上“HarrodsSale”的標(biāo)簽，發(fā)布在社交軟件中進(jìn)行參賽，獲勝者獲得1500英鎊的店內(nèi)消費(fèi)基金。2015年這個(gè)活動(dòng)開始走向全球，主題為“My Green Man”的攝影比賽，要求消費(fèi)者在世界各地將木制的Green Man放入不同的旅行冒險(xiǎn)場景中拍攝照片，并用社交媒體Instagram發(fā)布。獲勝者可獲得哈羅德4500美元的消費(fèi)基金和海德公園文華東方酒店一晚的房券�；顒�(dòng)借助社交媒體和Green Man在全球范圍內(nèi)觸達(dá)了更多潛在消費(fèi)者。
關(guān)注分階段整體更新，控制改造成本
我國商業(yè)的整體更新目前多采用封閉式歇業(yè)更新方式。集中改造能夠在再開業(yè)時(shí)形成較強(qiáng)的視覺沖擊，但對(duì)經(jīng)營的干預(yù)較大，需要對(duì)場內(nèi)租戶進(jìn)行大規(guī)模的集中調(diào)整，面臨高額的違約成本和租務(wù)協(xié)調(diào)成本。中斷經(jīng)營、集中改造的方式使企業(yè)在改造期內(nèi)面臨較大的資金壓力。分階段整體更新為企業(yè)提供了一種更靈活的改造節(jié)奏。一方面，從時(shí)間和空間上為租約的調(diào)整預(yù)留了較大的靈活性，能夠有效降低違約成本。另一方面，分階段式的投入方式和持續(xù)的經(jīng)營收益能夠降低企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。香港新世紀(jì)廣場MOKO分八期改造，在尾期改造完成前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了25%的租金增長。
分階段整體更新：
對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的改造方案設(shè)計(jì)后分期施工。分階段整體更新能夠使項(xiàng)目在施工期間仍舊有穩(wěn)定的租金收益，同時(shí)可為場內(nèi)商戶的租約協(xié)調(diào)提供談判空間。此外也在瞬息萬變的零售市場內(nèi)給予業(yè)主緩沖空間，可一邊改造一邊評(píng)估，逐步實(shí)現(xiàn)提升客流和租金的目標(biāo)。但同時(shí)需要企業(yè)通過圍擋、進(jìn)出場時(shí)間管理等方式提高對(duì)施工現(xiàn)場的管理能力，避免因施工造成衛(wèi)生、噪音等經(jīng)營干預(yù)。香港新世紀(jì)廣場MOKO的改造分八期進(jìn)行，前后持續(xù)6年，在不影響正常營業(yè)的情況下分期完成了中庭、外立面、內(nèi)部動(dòng)線、美食廣場、IMAX影廳的改造，項(xiàng)目最后一期改造完工前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了25%的租金增長。
銀座索尼大廈則推行了分階段型拆除重建模式。2018年率先開放改造完成的地下四層，將地面層打造成公園，向公眾開放到2020年。然后啟動(dòng)下一階段的建設(shè)，到2022年后重新開放。既配合了2020年奧運(yùn)期間銀座地區(qū)的綠地需求，也為項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)在空間和資金上預(yù)留了足夠的緩沖空間。
封閉式歇業(yè)更新：
停止?fàn)I業(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目整體翻新，通常需要一到兩年后再重新啟動(dòng)營業(yè)。極端的封閉式更新包含對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拆除重建、或僅保留歷史建筑立面內(nèi)部重建，常見于功能轉(zhuǎn)換型更新項(xiàng)目。此類更新需要業(yè)主協(xié)調(diào)原有場內(nèi)租戶統(tǒng)一撤出，再組織新的商戶統(tǒng)一裝修、進(jìn)場、開業(yè)。開業(yè)后能為消費(fèi)者帶來極具視覺沖擊力的耳目一新的感覺。改造期內(nèi)無租金收入，并需要承擔(dān)對(duì)原有商戶的違約成本和新商戶的招商成本。部分項(xiàng)目的改造成本甚至超過新建一個(gè)商場的費(fèi)用，對(duì)項(xiàng)目持有方有著較高的資金實(shí)力和投資回報(bào)耐心要求。
局部更新：
在不影響項(xiàng)目整體營業(yè)的情況下，對(duì)項(xiàng)目局部進(jìn)行改造以形成亮點(diǎn)，或解決動(dòng)線、可視性等關(guān)鍵問題。如以朝陽大悅城“悅界”為代表的特色街區(qū)打造。關(guān)鍵問題的識(shí)別和改造也可能為項(xiàng)目帶來巨大的變化，如漢堡的Europa Passage嘗試將一部扶梯進(jìn)行了180度旋轉(zhuǎn)，露出了原先被其遮擋的位于地下一層1500㎡的零售區(qū)域。使電梯口正對(duì)著新開的食品超市，可視性的改善有效逆轉(zhuǎn)了被遮擋區(qū)域連關(guān)兩家店鋪的經(jīng)營頹勢，負(fù)一樓租金價(jià)值得到了有效提升。
三
發(fā)展趨勢
數(shù)字一體化時(shí)代，購物中心的改造將聚焦軟件升級(jí)
建筑內(nèi)裝的改造是對(duì)商場這臺(tái)“電腦”的硬件升級(jí)，數(shù)字化能力的提升則是“電腦”操作系統(tǒng)的升級(jí)。到2030年，主力消費(fèi)群體將成為數(shù)字原生代。他們生來便浸潤在數(shù)字化語境之中，獲取信息和連接互動(dòng)的方式與上一代消費(fèi)者大不相同。在數(shù)碼設(shè)備使用習(xí)慣、娛樂方式、偶像崇拜上與如今消費(fèi)主力也完全不同，代際價(jià)值割裂和行為方式差異將不斷加大。當(dāng)前以數(shù)字移民為主力消費(fèi)群體的時(shí)代，我們已經(jīng)可以通過關(guān)聯(lián)算法取代經(jīng)驗(yàn)型因果推斷提高商業(yè)效率。
但大部分購物中心目前的數(shù)字化進(jìn)程依舊停留在會(huì)員管理系統(tǒng)時(shí)代，一線城市頭部項(xiàng)目的數(shù)字化嘗試則以營銷為導(dǎo)向，通過探針、大數(shù)據(jù)圍欄等方式關(guān)注人流和消費(fèi)。未來隨著主力消費(fèi)群體的更迭和包括5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的技術(shù)的商業(yè)化，數(shù)字化能力將成為提高運(yùn)營效率的關(guān)鍵能力，也是未來購物中心改造過程中的關(guān)注重點(diǎn)。
機(jī)構(gòu)資本入局，購物中心資產(chǎn)流動(dòng)性將顯著增強(qiáng)
在金融去杠桿的大環(huán)境下房地產(chǎn)債權(quán)融資市場收緊，行業(yè)整體處在優(yōu)化資產(chǎn)組合、積極拓展非標(biāo)融資渠道的語境中。購物中心市場的大宗交易規(guī)模迅速增長，除開發(fā)商內(nèi)部的變現(xiàn)與拓展成交外，機(jī)構(gòu)投資者開始入局。長達(dá)十余年的增量市場已累積超過5億㎡的購物中心資產(chǎn)，受益于消費(fèi)和投資市場的雙重增長紅利，規(guī)劃的不合理和運(yùn)營的低效并未在經(jīng)營成果上顯著體現(xiàn)。
但隨著存量時(shí)代的到來競爭加劇，客流的流失和商鋪的空置將逐漸加大。一方面行業(yè)聚集度將通過收并購的方式顯著提升，另一方面，機(jī)構(gòu)投資者將迎來大規(guī)模入局契機(jī)。受益于城市更新背景下國家金融政策的逐漸開放，退出渠道不斷豐富。目前以購物中心、寫字樓等具有穩(wěn)定租金收益的商業(yè)物業(yè)為底層資產(chǎn)的CMBS產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不斷突破。購物中心的金融屬性將會(huì)逐漸凸顯，以價(jià)值提升為目標(biāo)的運(yùn)營能力持續(xù)獲得關(guān)注，資產(chǎn)流動(dòng)性將顯著增強(qiáng)。
街鋪的活化與效率提升將成為下一個(gè)商業(yè)更新熱點(diǎn)
街鋪是保存商業(yè)多樣性，激活商業(yè)創(chuàng)新，改善同質(zhì)化的重要渠道：
城市更新過程中，大部分的街道不會(huì)成為歷史文化保護(hù)區(qū)，但它們構(gòu)成了地域文化的多樣性，是城市文化認(rèn)同的重要支撐，也是商業(yè)生態(tài)中創(chuàng)新的發(fā)源地。街鋪在新創(chuàng)品牌孵化、商業(yè)生態(tài)創(chuàng)新力的激活方面具有不可替代的作用。
購物中心面臨的同質(zhì)化問題很重要一部分來自于品牌資源的匱乏，活躍品牌池資源有限，因此不得不花巨額招商成本引入“首店”吸引人流，再通過提高其他店鋪的租金實(shí)現(xiàn)整體收益的提升，越來越高的租金門檻對(duì)還未規(guī)�；谋就列聞�(chuàng)品牌形成了巨大的負(fù)擔(dān)，最終形成惡性循環(huán)。街鋪一方面能夠?yàn)槠放铺峁┮暂^低的租金成本進(jìn)行試錯(cuò)的機(jī)會(huì)；另一方面地域特色突出、類型多樣、沒有經(jīng)營時(shí)間限制的商店街，為品牌提供了靈活的風(fēng)格和經(jīng)營模式塑造背景。
街鋪在行業(yè)變革中處于弱勢地位，外部力量的介入將成為改造活化的重要支撐：
產(chǎn)權(quán)分散的街鋪，面對(duì)城市和行業(yè)的更新變革，業(yè)主和開店人都處于弱勢地位。城市更新過程中的士紳化問題，干擾的不只是弱勢群體的生存空間，還有本土商業(yè)的多元化和創(chuàng)新能力。日本、臺(tái)灣和香港都正在面臨這一挑戰(zhàn)。香港規(guī)模龐大的購物中心和無孔不入的社區(qū)商業(yè)，為傳統(tǒng)商店街帶來了極大的生存壓力。
一方面，面對(duì)具有規(guī)模優(yōu)勢的連鎖品牌，獨(dú)立店難以形成競爭優(yōu)勢，無力負(fù)擔(dān)資本化運(yùn)作下購物中心不斷增長的租金成本。另一方面，地鐵與其串聯(lián)的購物中心構(gòu)成了一個(gè)順暢的出行消費(fèi)閉環(huán)，擠壓街道的生存空間。臺(tái)灣則更類似日本，在大城市和巨型商業(yè)體的雙重磁吸效應(yīng)下，商店街面臨嚴(yán)峻的活化壓力。以歐美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，這些小店或在陣痛中消失，或轉(zhuǎn)入貧民區(qū)徹底邊緣化。唯一在主流文化下幸存下來的店鋪，通常是陣痛之后進(jìn)行精致化轉(zhuǎn)型，提升效率適應(yīng)新的市場的店鋪。
內(nèi)地在城市更新的初期，有機(jī)會(huì)通過前置考量盡量縮小士紳化對(duì)商業(yè)生態(tài)多元性的破壞：
歐美地區(qū)通過設(shè)立BID（business improvement district）針對(duì)街道的獨(dú)特環(huán)境，對(duì)市政的公共服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充，提高街區(qū)商業(yè)的生命力。日本通過建立商店街振興協(xié)會(huì)，聯(lián)合開店人和地方政府進(jìn)行自下而上的商店街振興。綜合來看，街區(qū)商業(yè)的振興包含硬件維護(hù)和智力支持兩個(gè)方面，例如對(duì)開店人的經(jīng)營輔助、街道門店業(yè)態(tài)的整合提升和營銷運(yùn)營等。一方面要避免對(duì)政府過渡性補(bǔ)貼的依賴，以培養(yǎng)街道自身的生命力為最終目標(biāo)。另一方面需要深入街道文化，幫助小業(yè)主和開店人形成可以持續(xù)運(yùn)作的街道運(yùn)營聯(lián)盟。
來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競合，將成為存量改造市場上的中國特色效率主義道路
我國商業(yè)地產(chǎn)存量改造市場的開啟比歐美晚近十年，這十年正是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年。受技術(shù)和發(fā)展路徑的影響，我國購物中心與西方購物中心在“增轉(zhuǎn)存”階段所面臨的市場環(huán)境有較大不同。以歐洲為例，購物中心的改造方向主要是擴(kuò)建和業(yè)態(tài)組合的綜合提升。我國購物中心在增量時(shí)期，市場已經(jīng)發(fā)生了購物型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)的過渡。因此在建筑的規(guī)劃上反而已為改造提升預(yù)留了更大的空間。我國體量不足4萬㎡的購物中心市場份額不足13%。雖然建筑冗余性能更好，但面臨著嚴(yán)峻的品牌匱乏和消費(fèi)紅利消失導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭。
我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居全球第二�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)的影響，已經(jīng)從平臺(tái)深入到了消費(fèi)行為的交互習(xí)慣�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展使電商搶占了部分實(shí)體商業(yè)份額，但也拓寬了購物中心對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的可得性，提供了生鮮新零售、無人貨架等新業(yè)態(tài)。阿里對(duì)銀泰的私有化和改造，以及親橙里的試水將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入實(shí)體商業(yè)的開端。以技術(shù)賦能為方向的競合模式將繼續(xù)深入，引領(lǐng)我國購物中心探索數(shù)字化時(shí)代的前沿市場。
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