一
發(fā)展背景與現(xiàn)狀
購(gòu)物中心市場(chǎng)2017年進(jìn)入存量時(shí)代，2018年規(guī)模超過(guò)5億㎡
我國(guó)零售類商用物業(yè)市場(chǎng)2005年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，并在2015年達(dá)到頂峰。除2007金融危機(jī)后的幾年緊縮外，年度增長(zhǎng)率總體在30%以上。2015年的新增商業(yè)面積超過(guò)了前一年全國(guó)總商業(yè)面積的一半，之后開(kāi)始急速下滑。
購(gòu)物中心市場(chǎng)的發(fā)展與行業(yè)基本同步，2017年開(kāi)始全國(guó)購(gòu)物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下，整體進(jìn)入存量時(shí)代。其中一線城市已連續(xù)三年保持在15%，大宗交易顯著增多，存量市場(chǎng)特征明顯。二、三線城市新增項(xiàng)目主要來(lái)源于大型開(kāi)發(fā)商三到五年前的下沉拓展。預(yù)計(jì)2018年購(gòu)物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過(guò)5億㎡。
“增轉(zhuǎn)存”重構(gòu)行業(yè)邏輯，土地驅(qū)動(dòng)模式失效
我國(guó)購(gòu)物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴(kuò)大的城市邊界和新區(qū)建設(shè)為開(kāi)發(fā)商提供了“土地驅(qū)動(dòng)型”的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)，以住宅和商鋪銷售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。但隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側(cè)收緊成為常態(tài)，“土地驅(qū)動(dòng)模式”已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
我國(guó)商業(yè)更新的發(fā)展分為六個(gè)階段，伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，起步于20世紀(jì)90年代的廠房改造和歷史商街更新。從廣州的北京路，到上海的田子坊，再到成都大慈寺片區(qū)的改造，經(jīng)歷了政府主導(dǎo)到企業(yè)主導(dǎo)，再到共同參與的制度進(jìn)化。廠房倉(cāng)庫(kù)和歷史商街依舊是商業(yè)更新最活躍的領(lǐng)域之一。集中商業(yè)的改造以商業(yè)模式自身的進(jìn)化為起點(diǎn)，一站式購(gòu)物中心的大規(guī)模興建催發(fā)了百貨商場(chǎng)的更新。城市化進(jìn)程的減速、增長(zhǎng)紅利的消失則推動(dòng)著整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的過(guò)渡。包含購(gòu)物中心在內(nèi)的存量商業(yè)市場(chǎng)將整體進(jìn)入以存量改造為主體的階段，新建項(xiàng)目規(guī)模將迅速放緩。
行業(yè)進(jìn)入成熟期，革新能力成為下一階段興衰分水嶺
增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致市場(chǎng)容錯(cuò)度降低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。特別是一線城市，已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類競(jìng)爭(zhēng)，客流和銷售的高增長(zhǎng)盛況不再，弱勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來(lái)，屆時(shí)購(gòu)物中心或改造革新進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，或出售變現(xiàn)放棄原有市場(chǎng)。“Dead Mall”在美國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)專有名詞，用來(lái)代指那些空置率超過(guò)40%的購(gòu)物中心。2014年3%的商場(chǎng)被認(rèn)為已“死亡”，20%的商場(chǎng)具有“死亡”風(fēng)險(xiǎn)。存量時(shí)代改造更新成為保持項(xiàng)目生命力的重要手段。
進(jìn)入期：購(gòu)物中心出現(xiàn)，作為區(qū)別于傳統(tǒng)零售形式的新型消費(fèi)場(chǎng)所而引起廣泛關(guān)注。同類競(jìng)爭(zhēng)少，客流迅速增長(zhǎng)，業(yè)主不斷提高租金水平。
發(fā)展期：相似的購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心廣泛認(rèn)可，舊的零售形式例如百貨進(jìn)入衰退期，讓出其市場(chǎng)份額，購(gòu)物中心客流和銷售依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。開(kāi)業(yè)較早的購(gòu)物中心對(duì)布局進(jìn)行微小改動(dòng)，以使該項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。
成熟期：出現(xiàn)大量同類型購(gòu)物中心，市場(chǎng)區(qū)域重疊，產(chǎn)生高度競(jìng)爭(zhēng)。舊購(gòu)物中心租約到期時(shí)，品牌大量轉(zhuǎn)移到新項(xiàng)目中，導(dǎo)致弱勢(shì)項(xiàng)目空置增多。若未進(jìn)行有效翻新，則陷入惡性循環(huán)。業(yè)主努力在外觀、裝修、內(nèi)容上創(chuàng)造興奮點(diǎn)，激發(fā)項(xiàng)目活力。
衰退/革新期：新的消費(fèi)形式出現(xiàn)，設(shè)施及理念陳舊未及時(shí)翻新的購(gòu)物中心首先受到?jīng)_擊，客流和銷售迅速下降，空置增多。業(yè)主意識(shí)到項(xiàng)目處于衰退期，選擇大規(guī)模翻新或出售物業(yè)止損套現(xiàn)。
我國(guó)購(gòu)物中心的翻新頻率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)
購(gòu)物中心的更新需求，源自其不動(dòng)產(chǎn)屬性與所處的消費(fèi)行業(yè)的高速變化之間的矛盾。消費(fèi)行業(yè)是變化最快的行業(yè)之一，在過(guò)去十年里購(gòu)物中心經(jīng)歷了去主力店、電商崛起、核心購(gòu)買力年輕化、快時(shí)尚的崛起與放緩等一系列的市場(chǎng)變化，零售業(yè)態(tài)占比一度從80%調(diào)整到40%。內(nèi)容時(shí)變時(shí)新但容器卻將百年長(zhǎng)存。運(yùn)營(yíng)者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應(yīng)新的審美偏好，更要積極擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。
購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)難度和復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過(guò)公寓、酒店、寫字樓，這也是其基于運(yùn)營(yíng)賦能的資產(chǎn)價(jià)值提升空間優(yōu)于其他物業(yè)的主要原因。即使在區(qū)域市場(chǎng)具備一定優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，每五到七年仍然需要進(jìn)行大規(guī)模的翻新改造，以適應(yīng)重大消費(fèi)趨勢(shì)的變化，保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。永旺在加速擴(kuò)張的2011-2013年，仍舊有14%的投資預(yù)算用來(lái)進(jìn)行存量改造，超過(guò)其海外投資總預(yù)算，三年內(nèi)對(duì)旗下一半以上的購(gòu)物中心進(jìn)行翻新擴(kuò)建。
二
購(gòu)物中心改造的關(guān)注點(diǎn)
城市商業(yè)史即時(shí)尚史，至少219個(gè)項(xiàng)目具備城市IP潛力
商場(chǎng)是城市時(shí)尚生活的縮影。作為生活方式的引領(lǐng)者，它是城市居民時(shí)尚記憶的載體，表達(dá)并引領(lǐng)了所處時(shí)代的審美。巴黎百貨公司們的歷史即是巴黎的時(shí)尚史。見(jiàn)證著一代又一代人時(shí)尚品味的變遷，也引領(lǐng)著當(dāng)代的潮流，是巴黎時(shí)尚文化的核心IP。在百年消費(fèi)文化的沉淀之中，其承載的時(shí)代縮影即是區(qū)別于其他項(xiàng)目的最強(qiáng)差異性。商場(chǎng)作為一個(gè)時(shí)尚記憶符號(hào)，與消費(fèi)者之間有天然而強(qiáng)大的情感連接。它向八十年代的消費(fèi)者展示了人生第一臺(tái)電視機(jī)，又向如今的消費(fèi)者展示著人生第一部iPhone。更為人們帶來(lái)了第一瓶香水、第一件西裝。以永安百貨為代表的上海四大百貨成立至今，我國(guó)商業(yè)也已經(jīng)走過(guò)百年，見(jiàn)證了四代人的時(shí)尚生活變遷。截至2018年，我國(guó)有219個(gè)開(kāi)業(yè)超過(guò)15年的項(xiàng)目，498個(gè)開(kāi)業(yè)超過(guò)10年的項(xiàng)目。如何激活這份隱性資產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)號(hào)召力吸引流量是他們的改造核心。
場(chǎng)所是保存和延續(xù)記憶的重要線索，與文學(xué)和影像共同構(gòu)成群體記憶符號(hào)。場(chǎng)所的氣質(zhì)首先來(lái)源于建筑本身。建筑上的文脈延續(xù)，是沖擊感最強(qiáng)的情緒喚醒線索。同處倫敦定位奢華的哈羅德百貨與利伯提百貨(Liberty)選擇了完全不同的建筑風(fēng)格。哈羅德百貨用奢靡華麗的埃及風(fēng)突出它的超高端定位。利伯提則用古樸雅致的都鐸式復(fù)古建筑表達(dá)它的不俗品味。巴黎老佛爺為了宣傳企業(yè)百年歷史文化及企業(yè)價(jià)值觀，特設(shè)遺產(chǎn)部，旨在存留、保管、發(fā)揚(yáng)集團(tuán)的建筑遺產(chǎn)和歷史檔案。長(zhǎng)期提供導(dǎo)覽預(yù)定服務(wù)，在70分鐘的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者講解門店的建筑、歷史，了解來(lái)自老佛爺百貨的法國(guó)時(shí)尚故事。芬蘭的Stockmann百貨為了強(qiáng)化其悠久歷史，設(shè)置櫥窗展示著從成立以來(lái)使用過(guò)的各代收款機(jī)，記錄時(shí)代的發(fā)展和變遷。
利伯提百貨
19世紀(jì)都鐸式的優(yōu)質(zhì)生活到當(dāng)代的不俗品味
布料商人出身的阿瑟利伯提，在創(chuàng)建利伯提百貨之初即錨定了當(dāng)時(shí)的英國(guó)人對(duì)來(lái)自于遙遠(yuǎn)東方的奢華紡織品、工藝品的購(gòu)買力，建筑內(nèi)部使用了極具航海文化特色的古戰(zhàn)艦船木為建筑材料強(qiáng)化儀式感。外觀上選擇了當(dāng)時(shí)風(fēng)靡英國(guó)的都鐸式建筑風(fēng)格。1924年建成后迅速成為倫敦的地標(biāo)性建筑，被公認(rèn)為都鐸藝術(shù)復(fù)興運(yùn)動(dòng)的最佳代表。隨后引領(lǐng)了19世紀(jì)末新藝術(shù)風(fēng)格的工藝品的流行。
利伯提百貨經(jīng)歷多次翻新改造，至今依舊保留著其標(biāo)志性的半木結(jié)構(gòu)風(fēng)格、帶有劃痕木地板、退色的老扶梯、雕花的回廊。一個(gè)世紀(jì)后，當(dāng)年的“流行”已經(jīng)變成了如今的“別樹(shù)一幟”，古樸優(yōu)雅的都鐸建筑在如今華麗炫目的商業(yè)大廈中顯得彌足珍貴。三代人的流金歲月沉淀了它優(yōu)雅從容的氣質(zhì)，在利伯提購(gòu)物成了一種品味的象征。而這個(gè)“品味”即是利伯提悉心打造出的一種對(duì)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的極致追求感。
運(yùn)營(yíng)貫穿改造前、中、后，制造話題積蓄流量
運(yùn)營(yíng)價(jià)值貫穿項(xiàng)目改造全程，從改造前到改造時(shí)，再到開(kāi)業(yè)重啟。改造是項(xiàng)目本體的重啟，亦是一個(gè)重啟與消費(fèi)者情感聯(lián)系的契機(jī)。“過(guò)時(shí)”存量項(xiàng)目的剩余資產(chǎn)不僅是老舊物業(yè)，還有與一代消費(fèi)者的情感鏈接�；貞浭侵圃煸掝}的最佳素材，改造前的情緒蓄水、改造后的儀式重啟、日常運(yùn)營(yíng)里的情感強(qiáng)化都是維護(hù)核心客群的有力工具。具有儀式感的活動(dòng)和場(chǎng)景可以喚醒消費(fèi)者對(duì)與項(xiàng)目相關(guān)的過(guò)往經(jīng)歷的回憶，加強(qiáng)其與項(xiàng)目的情感鏈接和關(guān)注度。改造前的舊樓告別儀式成功地將索尼大廈推上熱點(diǎn)話題，引起了海內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)改造項(xiàng)目的關(guān)注。
索尼大廈舊樓告別儀式
一場(chǎng)極具儀式感的煽情，一個(gè)為期半年的預(yù)熱
索尼于2016年宣布將拆除索尼大樓，11月舉辦展覽“It`s a Sony”，開(kāi)啟倒計(jì)時(shí)模式。展覽分兩期，第一期用來(lái)懷舊，喚醒消費(fèi)者關(guān)于索尼的記憶，展出大樓創(chuàng)立至今的各種史料和公司的經(jīng)典產(chǎn)品。隔年的第二期展覽用來(lái)吊胃口，為新項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)蓄勢(shì)。以未來(lái)為主題，展示2018年即將開(kāi)放的索尼公園的概念。接著將索尼大廈的百葉窗切成小塊，加刻大廈標(biāo)志和“索尼大廈1966-2017”字樣，作為周邊向消費(fèi)者出售，并宣布將售賣收入捐贈(zèng)給兒童救助慈善基金會(huì)。包裝內(nèi)甚至附上了社長(zhǎng)平井一夫的感謝信來(lái)強(qiáng)化儀式感。
同時(shí)，拍攝了宣傳片“索尼大廈最后一天”預(yù)熱，舉辦索尼大廈舊樓告別儀式，才開(kāi)啟真正的拆除重建。這場(chǎng)節(jié)奏循序漸進(jìn)的預(yù)熱不僅在日本，在全世界的索尼粉絲中都引起了廣泛的關(guān)注。告別儀式結(jié)束的17個(gè)月后即迎來(lái)了一期工程的開(kāi)業(yè)，充滿期待的消費(fèi)者如期而至。
有所改有所留，以傳統(tǒng)對(duì)抗多變
文化符號(hào)和精神內(nèi)核的延續(xù)，是激發(fā)新興消費(fèi)者最有力的武器�？焖俚募夹g(shù)為購(gòu)物中心帶來(lái)了有史以來(lái)變化最快的消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者一方面需要及時(shí)更新以適應(yīng)新的市場(chǎng)；另一方面需要提取項(xiàng)目的精神內(nèi)核，以最傳統(tǒng)的文化符號(hào)吸引最難以捉摸的下一代消費(fèi)者。鮮明的形象和動(dòng)人的故事能深入人心地打動(dòng)消費(fèi)者，讓品牌整體形象和價(jià)值觀潤(rùn)物無(wú)聲地觸達(dá)大眾，并在更廣泛的地理范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。
倫敦哈羅德百貨歷經(jīng)多次改造，但始終保持了核心符號(hào)Green Man的延續(xù)，成就了一個(gè)綠色經(jīng)典。身著哈羅德叢林綠的門衛(wèi)成為了其最佳代言人。利伯提百貨的紀(jì)錄片“Liberty of London”首次亮相吸引了210萬(wàn)觀眾，節(jié)目的播出為項(xiàng)目帶來(lái)了同比60%的客流增長(zhǎng)。2013年，在35個(gè)國(guó)家播出的英劇《塞爾福里奇先生》為塞爾福里奇百貨倫敦項(xiàng)目帶來(lái)了從世界各地慕名而來(lái)的粉絲。
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