2007年，在陳偉利的推動(dòng)下，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）與聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司成立合資公司——斯凱奇中國(guó)，共同發(fā)展品牌在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)。然而，陳偉利并沒有立即大舉拓展，而是先進(jìn)行了三年多的準(zhǔn)備工作，不斷深入了解中國(guó)市場(chǎng)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，到2012年左右，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何贏得中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本胸有成竹。
2014、2015年品牌初具銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后，斯凱奇在中國(guó)對(duì)品牌重新定位，然后才正式開始大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。“那時(shí)可能都沒多少人知道‘SKECHERS’怎么讀，只知道是有一個(gè)S標(biāo)的牌子”，陳偉利這樣形容當(dāng)時(shí)的情況。
短短幾年間，不僅越來越多的年輕人認(rèn)識(shí)了斯凱奇品牌，包括中老年、青少年用戶在內(nèi)的許多中國(guó)家庭都購(gòu)買過斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋。從財(cái)報(bào)上看，斯凱奇進(jìn)入中國(guó)的十年間，零售總額平均年增長(zhǎng)73%，2017年斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)到100億元人民幣，預(yù)計(jì)今年零售總額可能會(huì)突破150億元人民幣。
迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓中國(guó)成為了斯凱奇最重要的市場(chǎng)之一，但未來品牌的發(fā)展依然面臨著許多挑戰(zhàn)：如何維持在中國(guó)的高增速？如何與其它運(yùn)動(dòng)鞋品牌差異化？未來將以哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者為主？如何同時(shí)與不同年齡段的消費(fèi)群體溝通？
2018年12月4日，在斯凱奇中國(guó)最大的品牌體驗(yàn)店——成都科甲巷店里，一身運(yùn)動(dòng)裝的陳偉利，作為斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞的首席執(zhí)行官，與川渝地區(qū)最大的體育類品牌經(jīng)銷商勁浪體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望能在未來18個(gè)月里讓斯凱奇成為川渝地區(qū)第三大運(yùn)動(dòng)品牌。簽約儀式后，陳偉利接受了《華麗志》專訪，對(duì)上述問題做了深入細(xì)致的解答。
產(chǎn)品定位細(xì)分化、人性化
解決全家庭各場(chǎng)景需求
在陳偉利看來，很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但同時(shí)也會(huì)局限性于該運(yùn)動(dòng)的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費(fèi)者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭的用戶。
在成都科甲巷的斯凱奇門店也是目前國(guó)內(nèi)目前最大的品牌體驗(yàn)店，從中可以窺見陳偉利的心思，這里同時(shí)匯集了：主打年輕時(shí)尚的D’Lites運(yùn)動(dòng)鞋、針對(duì)大眾跑者的跑步鞋、父母鐘愛的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休閑鞋、偏功能性的訓(xùn)練鞋、適用于寒冷冬天的雪地靴、充滿童趣帶閃燈的童鞋……
想要長(zhǎng)久的抓住整個(gè)家庭的用戶，除了眾所周知的明星鞋類產(chǎn)品，成人服裝和兒童鞋履是斯凱奇必不可少的產(chǎn)品品類。目前，斯凱奇服裝占比約15%-20%，陳偉利對(duì)這個(gè)比例并不滿意，未來他希望能夠?qū)⒎b的比例提升至30%。
“消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g斯凱奇的鞋而中意整個(gè)品牌，也會(huì)來購(gòu)買我們的服裝。所以我們也必須提供越來越好的服裝給到消費(fèi)者，比如我們今年羽絨服的設(shè)計(jì)和品質(zhì)就有很大進(jìn)步”，陳偉利說道。
大部分中國(guó)消費(fèi)者或許還不知道，在美國(guó)，斯凱奇是排名第一的童鞋品牌。陳偉利表示，“區(qū)別于傳統(tǒng)兒童品牌大多將成人鞋履做成縮小版，通過家長(zhǎng)喜歡再買給小朋友的做法，斯凱奇的童鞋是根據(jù)小朋友的喜好和天性專門開發(fā)和設(shè)計(jì)的。2019年我們會(huì)加大童鞋市場(chǎng)的投入，推出全新的Kids店鋪形象。”
正如前文提到的，自2007年聯(lián)泰與斯凱奇成立合資公司后，陳偉利一直花費(fèi)很多心思與美國(guó)總部溝通，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品，今天品牌在本土配有專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加之擁有優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的支持，斯凱奇未來還計(jì)劃根據(jù)不同城市/地域特色，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品配置。
不少人曾質(zhì)疑，如此多樣的產(chǎn)品，是否會(huì)模糊斯凱奇的品牌定位？
在陳偉利看來，這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn)，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。
“斯凱奇定位是運(yùn)動(dòng)休閑，它不只針對(duì)一種消費(fèi)者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA，不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費(fèi)者，斯凱奇都可以融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”
斯凱奇雖然多樣，但每個(gè)產(chǎn)品系列都能夠分別找到細(xì)分的產(chǎn)品定位、細(xì)分的目標(biāo)客群和穿著場(chǎng)景。但如何同時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，并加強(qiáng)對(duì)斯凱奇的認(rèn)知?jiǎng)t成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。
陳偉利透露，2019年斯凱奇的一大工作重點(diǎn)，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng)，向不同年齡段的消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位及理念。
品牌年輕化的幾大關(guān)鍵詞：
偶像、街舞、產(chǎn)品、門店
“我們很努力地與消費(fèi)者溝通“斯凱奇是誰”，這讓我們擁有了行業(yè)內(nèi)最高的門店成交率。”
即便如此，陳偉利意識(shí)到“不能以單一的品牌形象和所有消費(fèi)者溝通，這樣是行不通的。”品牌化、年輕化將成為斯凱奇下一步進(jìn)行品牌傳播的重點(diǎn)。
陳偉利透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D’Lites系列打造成為獨(dú)立子品牌，在上一季倫敦時(shí)裝周設(shè)計(jì)師為主的showroom中，記者也見到了D’Lites系列展位，鞋款設(shè)計(jì)非常時(shí)尚潮流，專門對(duì)接買手渠道。今年8月，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個(gè)與年輕用戶對(duì)話、互動(dòng)的門店空間。
現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要板塊，獨(dú)立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴(kuò)大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗(yàn)店，陳偉利還計(jì)劃通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費(fèi)者傳遞不同的品牌形象。
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