今天要介紹的這家運(yùn)動(dòng)品牌有些獨(dú)特，它問(wèn)世26年，已經(jīng)在美國(guó)上市。但提起來(lái)它，有的人愛(ài)的要死，有些人卻連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)……不過(guò)，這家來(lái)勢(shì)洶洶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)上市品牌的背后，卻有一條成功的法則。
它的創(chuàng)始人抓住這條法則，已經(jīng)先后成功建立了兩個(gè)匹敵Nike的大品牌，而他選擇的代言人也從美國(guó)的賈巴爾、邁克爾-杰克遜、卡爾-馬龍，再到亞洲的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊、樂(lè)華七子、黃子韜……
我們今天就來(lái)看看，這家品牌崛起之路的幕后故事，以及對(duì)于我們的啟發(fā)。
神奇運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，有這樣一個(gè)神奇的品牌
運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)神奇的市場(chǎng)，這里有著創(chuàng)造并引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品牌悠久歷史的Nike、adidas，也有著處于創(chuàng)業(yè)初期卻備受市場(chǎng)關(guān)注的眾多新潮品牌。每一次市場(chǎng)潮流的變化，都將是新的運(yùn)動(dòng)品牌崛起的契機(jī)，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于如何抓住那一絲隱晦莫名的市場(chǎng)波動(dòng)。
中國(guó)快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，吸引著眾多國(guó)際品牌的關(guān)注。而無(wú)可置疑的是，外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。目前的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，Nike和adidas是毫無(wú)疑問(wèn)的前兩位，而以安踏、李寧為代表的四大國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后。但實(shí)際上，在這個(gè)市場(chǎng)上也不乏悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放�，比如說(shuō)我們今天的主角——斯凱奇。
作為一家有人熱捧、有人卻聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)達(dá)10年之久。2018年6月，斯凱奇首次發(fā)布了進(jìn)入中國(guó)的成績(jī)單。在2017年，其零售額高達(dá)104.3億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越了李寧在2017年度的銷(xiāo)售收入。
而當(dāng)我們追溯歷史時(shí)發(fā)現(xiàn)，斯凱奇（SKECHERS）是一家上市的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，誕生于1992年。若論及歷史，年僅26歲的斯凱奇比UA和lululemon略早一些，卻屬于同一個(gè)年代，即為“90后”。因此，若單從成立時(shí)間上比較，斯凱奇甚至比部分晉江品牌還要晚上一些。
但與此同時(shí)，斯凱奇的起點(diǎn)極高。能有這樣的起點(diǎn)，必須歸功于這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，目前仍擔(dān)任斯凱奇CEO的Robert Greenberg。
從假發(fā)中獲得第一桶金，走上品牌之路
青年時(shí)期的Greenberg是一個(gè)理發(fā)師，開(kāi)過(guò)理發(fā)沙龍，在他敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)下，他發(fā)現(xiàn)假發(fā)行業(yè)存在暴利，于是就做起了賣(mài)假發(fā)的生意，賺得了自己人生的第一桶金。
在70年代中期，Greenberg從事過(guò)多項(xiàng)工作，隨后在1979年，他成立了一家輪滑租賃店，這家店鋪?zhàn)罱K逐漸成長(zhǎng)為一家從事輪滑生產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司。但在輪滑風(fēng)潮過(guò)后，Greenberg不得不開(kāi)始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。
隨后，Greenberg獲得了電影《E.T.》的鞋帶周邊授權(quán)，并將之出售，獲得了300萬(wàn)美元。（圈哥注：電影、電視劇如今爆紅，有沒(méi)有考慮這個(gè)生意的？）在這筆啟動(dòng)資金的支持下，Greenberg開(kāi)始了他的新事業(yè)。1982年，他在洛杉磯開(kāi)設(shè)了一家女性服飾店，推出了L.A.Gear品牌。
到了1984年，Greenberg決定集中于鞋類(lèi)批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，關(guān)停了難以盈利的零售店鋪。當(dāng)時(shí)，許多人都認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有空間容納一家新的運(yùn)動(dòng)鞋公司，甚至一個(gè)商業(yè)合作伙伴也終止了與Greenberg的合作關(guān)系。
不過(guò)，Greenberg的生意這才剛剛開(kāi)始。
時(shí)尚打開(kāi)大門(mén)，他第一次獲得成功
之后不久，Greenberg和他的L.A.Gear就獲得了極大的成功，而他成功的法門(mén)，是時(shí)尚。
在意識(shí)到年輕女性對(duì)于時(shí)尚和美感的需求之后，1985年L.A.Gear推出了第一款女性運(yùn)動(dòng)鞋，這款產(chǎn)品以其獨(dú)特的時(shí)尚感和多樣的色彩迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
一年之后，L.A.Gear成功上市。在1988和1989年，L.A.Gear迅速發(fā)展，營(yíng)收從之前的7000萬(wàn)美元，迅速增長(zhǎng)至接近6億美元，并連續(xù)兩年被評(píng)選為美國(guó)最佳小型公司之一。在1990年，這家公司銷(xiāo)售額達(dá)到了巔峰的8.19億美元，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額達(dá)11.8%，一時(shí)間僅次于Nike和銳步。
雖然同處運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，但和Nike和銳步不同的是，L.A.Gear并不以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。它的鞋，技術(shù)含量較低，以亮片和色彩打造時(shí)尚感獲得市場(chǎng)，因此制造成本更為低廉。
在成本更低的情況下，L.A.Gear將更多的錢(qián)投入到了營(yíng)銷(xiāo)和廣告上。與Nike和銳步偏愛(ài)年輕的運(yùn)動(dòng)明星不同，L.A.Gear當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)洛杉磯湖人隊(duì)已退役的NBA球星賈巴爾，代言旗下一系列以“賈巴爾”命名的時(shí)尚籃球鞋。此外，L.A.Gear還以近千萬(wàn)美元的高價(jià)，邀請(qǐng)邁克爾-杰克遜進(jìn)行品牌代言。
時(shí)尚一度失靈，投靠籃球再遭碰壁
但好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)風(fēng)潮的變化，無(wú)論是“天勾”還是“流行之王”都無(wú)法帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，L.A.Gear開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)以減少存貨，這嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象。在1991年，雖然市場(chǎng)份額仍然在擴(kuò)張，但這家公司卻出現(xiàn)了高達(dá)6620萬(wàn)美元的凈虧損。
1991年，L.A.Gear痛定思痛，最終還是選擇進(jìn)入Nike和銳步主導(dǎo)的男士功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，推出了第一款專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋Catapult，并邀請(qǐng)了NBA爵士隊(duì)籃球明星卡爾-馬龍代言。
然而，這卻是一系列“鬧劇”的開(kāi)始。在一場(chǎng)電視轉(zhuǎn)播的高校籃球比賽中，一名運(yùn)動(dòng)員腳上的Catapult運(yùn)動(dòng)鞋突然散架，這引發(fā)了人們對(duì)于L.A.Gear運(yùn)動(dòng)鞋的擔(dān)憂。隨后，更加糟糕的是，L.A.Gear推出的這款運(yùn)動(dòng)鞋還卷入了與Nike、銳步的專(zhuān)利糾紛。
在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的失敗加劇了公司的財(cái)務(wù)困境，L.A.Gear開(kāi)始尋求資本注入以解決流動(dòng)性危機(jī)。在1992年Trefoil Capital Investors,L.P以1億美元獲得其34%股份，但是在一系列變化中，公司創(chuàng)始人Robert Greenberg卻被迫離開(kāi)了公司。隨后，L.A.Gear的形式急轉(zhuǎn)直下，在1998年正式破產(chǎn)。
在離開(kāi)L.A.Gear之后不久，Robert Greenberg和他的兒子一起創(chuàng)立了斯凱奇品牌，在這里，他開(kāi)啟了一段新的商業(yè)傳奇。
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