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　　名創(chuàng)優(yōu)品，是“消費降級示范點”么?我們仔細研究一下這個問題。

　　如果把名創(chuàng)優(yōu)品比作一輛汽車的話，研究汽車我們需要研究什么?

　　輪胎+油門+方向盤。

　　輪胎：是公司的價值引擎，是公司的立身之本。名創(chuàng)的定位是低價優(yōu)質。這真的成立么?和2元店相比，名創(chuàng)的價格真的夠低么?名創(chuàng)為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨?如果不付很貴的房租租金，名創(chuàng)優(yōu)品不是可以賣的更便宜?

　　方向盤：是公司的競爭引擎。名創(chuàng)優(yōu)品“山寨品”扎堆，“抄襲大牌”案例頻發(fā)。正版叫消費升級，山寨品就是low，就是消費降級么?

　　油門：是公司的增長引擎。關店潮下，大家都在關店自保，保守擴張。名創(chuàng)如何完成從1到N，并且在4年時間開滿3000家店?這種極速擴張的奧秘是什么?

　　本文將從這三個方面，深度解析名創(chuàng)優(yōu)品。

　　價值引擎

　　為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?

　　名創(chuàng)的定位是低價優(yōu)質。這真的成立么?

　　你看名創(chuàng)優(yōu)品的選址，都是在“最貴的地段”，繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金，是不是可以賣的更便宜?價值引擎是不是可以更好?

　　并不會。

　　先拋一個網紅經濟學概念。

　　第三需求定律：當消費者必須支付附加費的時候，高品質的產品就相對低品質的產品變得便宜了。這筆附加費越高，高品質的產品就變的越便宜。

　　意思就是有兩種蘋果，一種是普通蘋果，一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!似不似很想ci!

　　在小城市：普通蘋果1元一個精選蘋果2元1個。吃精選蘋果相當于放棄2個普通蘋果。用戶講究性價比，購買普通蘋果。

　　在北京：附加費3元，因為賣蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變?yōu)?+3=5元，精選蘋果4+3=7元。吃精選蘋果放棄1.4個普通蘋果。用戶講究性價比，購買精選蘋果。(本文用北京泛指)

　　所以，小城市中普通蘋果賣的好，北京精選蘋果賣的好。

　　是小城市的人太窮了只在乎價格么?是北京同學道德觀飛升開始在乎價值了么?

　　不!大家都拿著一個相同的計算器。在自己經濟可承受范圍內，不停的算著性價比。

　　相比較后，小城市中普通蘋果性價比高。北京，精選蘋果性價比高。

　　名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?名創(chuàng)的價值引擎不是低價，而是性價比。

　　我們從頭說起。

　　名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨，小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競爭的是—— 賣劣質產品的“2元店”。

　　在小城市：2元店的劣質產品2元1個，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個。

　　在北京：假設附加費3元。劣質產品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。

　　在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品干不過2元店。在大城市，名創(chuàng)優(yōu)品才是性價比之王。

　　所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費，他才能提高性價比。

　　我們都承認，名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做的很棒，這幫助他拿到極低的產品價格。名創(chuàng)優(yōu)品對于質量、設計、服務的重視，這幫助他提高了產品價值。

　　但是產品的性價比，并不是單純計算產品價值 / 產品價格。數(shù)字的高與低，是通過對比得出的。99分算高么?滿分1000分。

　　產品的性價比，是和其他產品對比，比出來的。

　　在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣2元的劣質品對比。

　　沒有任何競爭優(yōu)勢，那任何競爭都是惡性競爭。

　　在北京，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣5元的劣質品對比，甚至很多劣質的產品，因為支付不起附加費，連入場競爭的資格都沒有。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方。給產品增加了一筆附加費。在這種地方，對于用戶來說它的性價比才會高。低價高質的商品，在越高端的地方賣，就會顯得越便宜。

　　名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設路步行街，臨近火車北站，周邊是大片居民區(qū)。周邊消費者收入水平和購買力不足，門店效益極低，銷售額只達到預期的1/3。后來，名創(chuàng)修正了選址錯誤，改變了選址策略。每個城市，都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗證過程。

　　2002年，優(yōu)衣庫剛進入中國時，也犯了相同的選擇錯誤，選擇了在城市邊緣進行開店。結果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競爭，后來調整了選址策略，才成為了現(xiàn)在的中國優(yōu)衣庫。

　　小結

　　產品的性價比，是和其他產品對比，比出來的。

　　所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費，他才能提高性價比。

　　名稱優(yōu)品是“消費降級示范點”嗎?不是，名創(chuàng)的價值引擎不是低價，而是性價比。

　　競爭引擎

　　“山寨品”扎堆，名創(chuàng)優(yōu)品就是消費降級么?

　　“消費升級” 還是 “消費降級”討論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟這是一個奢侈品銷量和泡面榨菜銷量都在攀升的時代。

　　你指著天說“拼多多”在消費降級，我躲著腳說“喜茶”在消費升級……另一個人說都不對，消費在分級。

　　我們希望看懂消費升/降的趨勢，然后干點兒事情出來。但是有一個系列的公司，你很難把它歸為消費升級還是降級 —— 一群“性冷淡”調性的公司。包括名稱優(yōu)品、網易嚴選、米家、優(yōu)衣庫。

　　你說名創(chuàng)優(yōu)品是消費升級吧，的確質量更高、服務更好、設計感更強。你說它們消費降級吧，“買不起MUJi了，改買名創(chuàng)優(yōu)品”。

　　所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嘛?

　　“自來水哲學”，是松下幸之助對企業(yè)使命的比喻。對于這一使命，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。

　　松下幸之助說：經營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會的義務。企業(yè)的責任是：把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜。以優(yōu)良的品質，用消費者能購買的價格，把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。

　　什么意思?

　　用戶原來渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題后，為了更好的服務用戶，我們討論消費升級，然后升級成了礦泉水。

　　等一等!這中間落下了一個層面——自來水，用戶是隨心所欲的不care價格的購買么?

　　在討論消費升降級之前，漏討論了一個層面，也就漏看了一個機會——也就是，如何讓你的產品成為自來水一樣。

　　名創(chuàng)優(yōu)品因為“山寨”而飽受爭議。對于視力4.0的同學來說，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫長的一摸一樣。

　　抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的很多產品，和很多市面上已有產品，在功能上很類似——面膜和韓國品牌悅詩風吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。

　　名稱優(yōu)品，成為了這些大牌的平價替代品。

　　什么意思?名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶使用極低的價格買到了大牌類似感。祖馬龍香水1000元，香味可以持續(xù)24小時。名創(chuàng)優(yōu)品香水25元，香味持續(xù)3小時。相比來說，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價啊。(PS：祖馬龍為一個大牌的香水牌子)

　　我買一瓶祖馬龍香水約會時候噴，沒毛病。我買一瓶名創(chuàng)優(yōu)品香水，樓下吃麻辣燙時候噴，又怎么了呢，錢要花在刀刃上。

　　對于很多人來說，祖馬龍在滿足他的需求上有些過度滿足了。

　　祖馬龍是“礦泉水”，他的確什么都好，在購買這些商品時，在價格上需要想一想。而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來水”。

　　共享單車模式為中國的首創(chuàng)，我們假設一下，假如共享單車沒有出現(xiàn)。

　　2018年，單車從業(yè)者會怎么玩兒?搞消費升級哇!炫酷的飛輪，磨砂的外表，自動按摩的座椅，免蹬模式，雙排車燈。

　　可是共享單車的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能。

　　原來自行車，可以像自來水一樣。想用就用，隨處可取。每一次騎的時候，我根本不會考慮會花多少錢。這些產品的出現(xiàn)，讓消費成為了不費腦子的事情。這是商業(yè)模式的良心，這是企業(yè)的初心。

　　快時尚品牌Zara，H&M是自來水，他把“時尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。

　　米家是自來水，他把空氣凈化器、掃地機器人等高端電器變成了便宜的普通電器。

　　小結

　　名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來水”這個點。用戶早就不渴了，但是讓用戶喝上自來水的是名創(chuàng)優(yōu)品。

　　名稱優(yōu)品是“消費降級示范點”嗎?不是，名創(chuàng)的競爭引擎是自來水哲學。