Gucci將2019春夏系列發(fā)布地點(diǎn)選在Le Palace劇院，模特又后排魚貫而出，在舞臺上集中亮相
如今四大時裝周的不平衡狀況正是由此形成，頭部品牌云集的巴黎時裝周充斥了大制作的秀場，而其他三個時裝周則日益黯淡。一方面，作為營銷手段的時裝秀已開始老化，經(jīng)營狀況不佳的時裝品牌在當(dāng)前充斥不確定性的零售環(huán)境中開始收緊腰包，不少品牌考慮到投資回報率而不再愿意為時裝秀花費(fèi)大筆預(yù)算。如果沒有巨額的社交媒體投入到時裝秀宣傳，一場時裝秀的受眾最多只有500人，而品牌更愿意將預(yù)算用在回報率更高的數(shù)字營銷上。
另一方面，有充足營銷預(yù)算的奢侈品牌則選擇第二種出路，將時裝秀轉(zhuǎn)型為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動。通過撬動到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦時裝秀最重要的原因。以往不少觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)切忌過度曝光，然而如今奢侈品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇變。社交媒體的發(fā)展雖然縮短了傳播鏈條，但在消費(fèi)者有限的注意力下，競爭實(shí)則越來越激烈，品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者變得越來越不容易。一向不吝于在市場營銷投入的Chanel去年用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達(dá)14.6億美元約合100億人民幣。
產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問題，圖為Chanel為2017秋冬系列打造的真正能夠發(fā)射的火箭裝置。
“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony早前回應(yīng)Louis Vuitton是否過度曝光的質(zhì)疑，他指出這樣做的目的是保持品牌“在長期內(nèi)依舊有新鮮感”。
奢侈品的生意邏輯沒變，豪擲重金進(jìn)行品牌營銷的品牌也獲得了更多的業(yè)績增長。但隨著行業(yè)競爭越來越激烈，時裝周也變成了奢侈品牌的軍備競賽。LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。
耐人尋味的是，如此的思維方式卻催生了當(dāng)前時尚行業(yè)營銷能力強(qiáng)于時裝創(chuàng)意的現(xiàn)象。從本季來看，秀前進(jìn)行大規(guī)模營銷的Burberry和Celine在時裝系列產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)上卻差強(qiáng)人意，令費(fèi)心營造的聲勢在秀后迅速疲軟。而Chanel時裝秀的話題集中在秀場布景而非系列本身這一現(xiàn)象已經(jīng)成為Chanel的一大詬病。
除了社交話題度，奢侈品牌鋪張辦秀的另一個原因是奢侈品牌試圖維護(hù)舊模式的愿望與慣性，在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境下，盡管有品牌根據(jù)實(shí)際情況而選擇放棄時裝秀，但是幾乎沒有品牌真正希望顛覆持續(xù)近一個世紀(jì)的時裝秀形式。奢侈品牌考慮更多的是，如何在時裝周形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，來讓時裝周的體驗(yàn)變得獨(dú)一無二、無法取代，從而維持時裝秀曾經(jīng)所帶來的“造夢”體驗(yàn)，也間接維護(hù)了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系。更何況，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的扁平化體驗(yàn)令消費(fèi)者感到厭倦，近來線下場景開始迎來回潮，越來越多人開始重新重視實(shí)體活動所帶來的特殊體驗(yàn)，體現(xiàn)在零售業(yè)則是實(shí)體零售的反彈。
Dior 2019春夏系列發(fā)布前所未有地令舞蹈表演與時裝秀同時進(jìn)行
因此，時裝秀的現(xiàn)場體驗(yàn)打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗(yàn)，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣。
事實(shí)上，這也揭示出隨時代演變的時尚本質(zhì)的變化，即時尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。
自從以法語“衣服”命名的Vetements將普通無奇的衣服呈現(xiàn)在T臺上并演化為某種流行文化后，時尚的焦點(diǎn)恰恰再一次偏離衣服本身。時裝或衣服本身退居次位，在時裝秀中，它讓位于刻意打造的縹緲氛圍，而在時裝秀外，它又讓位于品牌形象的整體打造，并被大規(guī)模的營銷攻勢所遮蔽。
這并無可厚非，因?yàn)闀r尚自誕生起就是生活方式的代表和產(chǎn)物，只是在現(xiàn)代商業(yè)的種種手段下被異化，并被互聯(lián)網(wǎng)加速傳播后，時尚的意義變得越來越淺顯直接，被不斷放大。成衣所攜帶的大眾化屬性，使得時裝秀從只是模特依據(jù)序號出場到后來增加音樂以烘托氣氛，再到如今越來越宏大的秀場置景，繞過時裝秀評和衣服的重重阻礙，最直接地向消費(fèi)者傳遞品牌的意圖和其所希望講述的故事。
在Riccardo Tisci為Burberry帶來的2018九月系列中，他主張將通過呈現(xiàn)“英國生活方式的混合”，回歸時裝本身具有魅力的復(fù)雜性(sophistication)。但是當(dāng)前行業(yè)的殘酷事實(shí)卻是，人們甚至沒有耐心閱讀秀場座位上的新聞稿，當(dāng)代的人性選擇性地屏蔽掉需要動腦思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信號。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生的年輕消費(fèi)者開始失去品味設(shè)計(jì)師用意的興趣，正如他們放棄了文學(xué)巨著選擇接收不斷更新的社交媒體信息流一樣，他們不喜歡揣測。營銷固然重要，但是令人擔(dān)憂的是，軍備競賽式的時裝秀場是否是為了掩飾和縱容創(chuàng)意的貧瘠？
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