“沒有人止步不前就可以創(chuàng)造歷史 ”，這是Rimowa最新的廣告口號，現(xiàn)在也成為全球最大奢侈品集團LVMH變革的其中一個風向標。
Rimowa近日最新宣布簽約網(wǎng)球明星費德勒為品牌大使，并邀請Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠寶設計師 Yoon Ahn以及世界名廚 Nobu Matsuhisa拍攝了品牌成立120年來首支廣告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”。
值得關注的是，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用“無印刷物推廣”（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名報紙上做首發(fā)之外，不在任何紙質出版物上做推廣，廣告將僅投放在線上媒體、視頻網(wǎng)站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌作出這樣的大膽動作 ，該集團旗下的其它奢侈品牌是否跟隨正引發(fā)行業(yè)的廣泛關注。
超模Adwoa Aboah參與拍攝了Rimowa 120年來首支廣告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”
近乎于激進的市場營銷策略證實，被LVMH收購后的Rimowa正成為集團年輕化改革的試驗田。
2016年10月，LVMH宣布以6.4億歐元收購Rimowa 80%股份，隨后在該集團董事長 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的帶領下加速向年輕消費者靠攏。
今年2月，Alexandre Arnault 推動更換了Rimowa品牌logo，將字體變?yōu)闊o襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力，新版logo已于今年1月正式啟用。自去年以來，Rimowa通過與潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi進行合作，不斷為品牌注入時尚感，頻繁制造熱點以吸引年輕人的注意力。
自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數(shù)字營銷背景緊密相關，他曾在LVMH電商平臺24Sèvres的推出中起到關鍵作用。而今年6月，LVMH還任命長子Antoine Arnault為集團的宣傳和形象負責人，負責監(jiān)督集團旗下各奢侈品牌在社交媒體的推廣。
事實上，Rimowa的年輕化舉措也與LVMH的整體策略保持高度一致。在市場營銷方面，LVMH正不斷縮減傳統(tǒng)時尚雜志廣告投放。
據(jù)AMM的年度報告顯示，旗下有60多個奢侈品牌的LVMH去年的雜志廣告支出削減了1520萬美元 至2.163億美元，全球50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4億美元。而根據(jù)廣告采購公司Magna Global的說法，直至2021年，全球雜志報紙廣告支出將每年縮水8%。
同樣削減雜志廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開云集團削減750萬美元至9720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減了780萬美元至6740萬美元；對時尚行業(yè)野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜志廣告預算的一半 ，削減3760萬美元至4430萬美元。
作為《Vogue》、《Vanity Fair》等雜志的母公司，康泰納仕去年虧損超過1.2億美元， 正在集團內(nèi)部進行密集的調整與改革。目前集團線上業(yè)務的雖然開始獲取可觀的收入，卻仍然無法彌補紙媒虧損的窟窿。繼關閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人后，康泰納仕高管不久前表示，在波士頓咨詢的建議下，集團將尋求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本雜志。為節(jié)省成本，康泰納仕還將出租其在世貿(mào)中心辦公室26個樓層中的至少6層。
國內(nèi)時尚出版集團情況同樣不樂觀，賺錢越來越難。赫斯特中國集團旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式�？�，《外灘畫報》更早前則關停印刷雜志全面轉型新媒體，自2016年以來，包括現(xiàn)代傳播旗下的《新視線》、《芭莎藝術》、《瑞麗時尚先鋒》以及《Self悅已》等雜志也相繼�？�。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年《周末畫報》母公司現(xiàn)代傳播集團公司收入同比增長13.8%至1.94億元人民幣，但依然錄得凈虧損3140.5萬元。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代傳播的盈利能力已連續(xù)多年下滑，2014年利潤為3779萬元，2015年利潤為2092萬元，2016年暴跌至僅300萬元，去年錄得近4000萬元的虧損。
顯而易見，奢侈品牌大幅削減雜志廣告預算，并不是減少了集團支出，顯然是將錢花在了別的地方。
線上市場如今已成為時尚行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎。據(jù)麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的擴張，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是通過更接近線上市場、更具備數(shù)字影響力的時尚博主和社交媒體。
社交媒體、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺也成為奢侈品牌的新寵。隨著社交媒體生態(tài)越來越多樣化，奢侈品牌零售趨于垂直化，用戶轉化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁的場景，在中國，擁有10億月度活躍用戶的微信則扮演著同樣的角色。
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