在去年一年的時(shí)間內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛在微信朋友圈投放高達(dá)18次，其中約三分之一為新品發(fā)布。根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌網(wǎng)絡(luò)聲量超過(guò)90%都來(lái)自于社交媒體，與社交媒體共同成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者更希望在其熟悉的場(chǎng)景中接觸品牌。
此外，鑒于影響力變?yōu)榱司�上市場(chǎng)的硬通貨，時(shí)尚博主也從邊緣走向中心。這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個(gè)更簡(jiǎn)單直接的名稱為“意見(jiàn)影響者”。在中國(guó)市場(chǎng)，人們則習(xí)慣于稱之為KOL（Key Opinion Leader）或網(wǎng)紅。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，全球性營(yíng)銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull日前表示，中國(guó)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。在中國(guó)，KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。
起初，奢侈品牌還只是將KOL營(yíng)銷作為傳統(tǒng)媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢(shì)。今年7月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球范圍內(nèi)的社交媒體進(jìn)行了一次大規(guī)模的KOL營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)天就至少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在規(guī)模效應(yīng)的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。
依靠KOL營(yíng)銷，Dior也成為最近時(shí)尚博主Chiara Ferragni婚禮的大贏家。根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測(cè)，在8月31日至9月3日時(shí)尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮婚禮后一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標(biāo)簽#TheFerragnez 獲得了3600萬(wàn)美元的受眾媒體影響力（Media Impact Value簡(jiǎn)稱MIV），并引發(fā)6700萬(wàn)次互動(dòng)。其中，她選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng)。
Chiara Ferragni個(gè)人發(fā)帖的影響力占據(jù)Dior全球MIV的31%。品牌獲得的MIV中有41％來(lái)自在線資源，而59％直接來(lái)自社交媒體平臺(tái)。有分析稱，Chiara Ferragni對(duì)Dior的曝光或?yàn)镈ior節(jié)省了520萬(wàn)美元數(shù)字媒體廣告投放成本。值得注意的是，此次Dior獲得的受眾媒體影響力高出了英國(guó)王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy。
盡管KOL營(yíng)銷的實(shí)際投資回報(bào)率仍然缺乏可靠的數(shù)據(jù)支持，但相較于傳統(tǒng)雜志而言，KOL對(duì)品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報(bào)告發(fā)布的中國(guó)時(shí)尚博主KOL榜單在微博粉絲數(shù)量之外增加了微信轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以微信轉(zhuǎn)化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)尚博主，其次為gogoboi和包先生。
據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，國(guó)內(nèi)時(shí)尚KOL粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時(shí)尚博主粉絲的主力人群。
該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，95%的時(shí)尚博主接受過(guò)高等教育，14.6%的時(shí)尚博主擁有碩士及以上學(xué)歷。時(shí)尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時(shí)尚博主營(yíng)銷能力咨詢機(jī)構(gòu)Mediakix統(tǒng)計(jì)，如今每年全球時(shí)尚博主營(yíng)銷額已達(dá)10億美元。
Monocle創(chuàng)始人Tyler Br?lé曾稱，互聯(lián)網(wǎng)的界限已經(jīng)非常模糊，很多人都說(shuō)這并不重要，因?yàn)闊o(wú)論如何雜志還需要生存，但如果你開(kāi)始失去核心讀者的信任，你的地位便會(huì)不保。
現(xiàn)在，時(shí)尚行業(yè)的傳統(tǒng)桎梏已被打破，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷成為品牌的一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，更注重用戶思維的社交媒體越來(lái)越左右著消費(fèi)者的選擇。
�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Lexi Wang）
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