4.3 復(fù)蘇的原因：轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”
行業(yè)回暖，李寧復(fù)蘇：經(jīng)過了行業(yè)形態(tài)的“關(guān)店潮”，主要運(yùn)動(dòng)品牌營收和凈利潤逐漸回暖。市場回暖，李寧逐步復(fù)蘇，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)及庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在行業(yè)內(nèi)下降明顯。
創(chuàng)始人李寧回歸：2014年底，沒能逆轉(zhuǎn)李寧局勢的職業(yè)經(jīng)理人金珍君黯然退任，創(chuàng)始人李寧回歸，擔(dān)任CEO，李寧回歸后，將公司口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”；開通微博，與消費(fèi)和密切互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶黏性；重啟多品牌戰(zhàn)略，獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG，并與小米合作推出新一代智能跑鞋。
李寧回歸的意義：
1．穩(wěn)定軍心：經(jīng)歷了連續(xù)虧損的李寧亟需穩(wěn)定軍心，一直陪伴著公司的創(chuàng)始人兼靈魂人物李寧是最佳人選；
2．李寧具有體育人優(yōu)勢：作為昔日的“體操王子”，李寧擁有作為體育人得天獨(dú)厚的資源和見解；
3．提升管理層決策的執(zhí)行力：空降的職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)中國傳統(tǒng)本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)李寧可能有水土不服的風(fēng)險(xiǎn)，使職業(yè)經(jīng)理人的決策缺乏執(zhí)行力，難以保證各部門合作運(yùn)營效率，李寧的創(chuàng)始人身份以及長期以來對(duì)于公司和行業(yè)的了解可以使李寧公司的決策執(zhí)行力提高。
李寧回歸后公司向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”轉(zhuǎn)型：以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營能力為三大支柱，輔以多維度的營銷策略，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。
采取一系列舉措優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效率：
1．執(zhí)行單店差異化策略：李寧明確了店鋪分類，將店面分為綜合店和品類店，根據(jù)品類屬性提供靈活的購買體驗(yàn)，
2．加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持和管控：截止2018年中，李寧核心品牌重點(diǎn)經(jīng)銷商共計(jì)31家，李寧通過對(duì)核心經(jīng)銷商的塑造和管理，把握了經(jīng)銷渠道的信息反饋，為其他經(jīng)銷商做出參照；
3．優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：李寧關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進(jìn)商店位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，著力于開盈利能力強(qiáng)、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪，提升終端運(yùn)營效率；
4．全渠道布局：開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運(yùn)營模式，為消費(fèi)者帶來全渠道購物體驗(yàn)。電商收入及收入占比逐年提高，2017年電商收入同比增長30.7%，電商收入占總收入的19.31%。
渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和效率的提升帶來李寧周轉(zhuǎn)情況改善：2015~2017年李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由104天改善到79天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由69天改善到51天。
打造零售運(yùn)營閉環(huán)：強(qiáng)化零售運(yùn)營結(jié)構(gòu)，提升商品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、貨品銷售組合、店面銷售、尾貨處理、現(xiàn)金回流六個(gè)方面的零售運(yùn)營能力。
建立精準(zhǔn)快速的商品研發(fā)上市、供給及銷售體系：
1．改革商品運(yùn)營模式：結(jié)合市場調(diào)整長、短生命周期的產(chǎn)品組合，針對(duì)南北市場差異進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等一系列精細(xì)化管理；
2．加強(qiáng)單店的零售運(yùn)營管理：完善精準(zhǔn)快速的供應(yīng)機(jī)制，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的單店訂貨模式，細(xì)化品類店的運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)智能化店務(wù)管理系統(tǒng)；
3．改善店鋪形象提升店鋪展示能力：根據(jù)不同市場開發(fā)不同形象的店鋪，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求；
4．加強(qiáng)培訓(xùn)提升終端銷售人員業(yè)務(wù)能力：通過李寧培訓(xùn)體系進(jìn)行線上線下一體化培訓(xùn)機(jī)制提升“中國李寧服務(wù)+”的銷售、服務(wù)水平。
庫齡狀況優(yōu)化：2015年公司存貨金額由2014年的14.18億元降低到11.29億元并基本維持穩(wěn)定，2015年~2017年，公司12個(gè)月以上存貨占比由28%降低到14%，7個(gè)月~12個(gè)月存貨占比由17%降低到11%。
公司盈利能力提升：2015年~2017年，毛利率由45.0%提升到47.1%，凈利率由0.2%提升到5.8%。
同店和訂貨會(huì)情況好轉(zhuǎn)：2018年上半年整體同店銷售取得高單位數(shù)增長；特許經(jīng)銷商于訂貨會(huì)的李寧品牌產(chǎn)品訂單（不包括李寧YOUNG）連續(xù)19個(gè)季度取得按年增長。李寧2018年二三四季度訂貨會(huì)均實(shí)現(xiàn)同比10%~20%低段增長，于2018年6月份舉辦的2019年第一季度訂貨會(huì)獲得高單位數(shù)增長。
贊助體育賽事提升李寧專業(yè)化形象，聚攏消費(fèi)者：李寧自主舉辦了“3+1”街頭籃球賽，聚集熱愛籃球的年輕人并傳播李寧的體育精神。2017年李寧10公里路跑聯(lián)賽分別在廣州、昆明、重慶、上海、寧波、西安和深圳等14個(gè)城市舉辦，參與人數(shù)近4萬人。
國際時(shí)裝周為李寧帶來爆炸式的關(guān)注度，將“潮流”“國際化”“李寧”“國貨”等標(biāo)簽與李寧聯(lián)系起來，改變過往消費(fèi)者對(duì)李寧的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了李寧國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌形象。
5．風(fēng)險(xiǎn)提示
1． 宏觀環(huán)境悲觀風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)能及市場集中在國內(nèi)，容易受到國內(nèi)原材料價(jià)格上升、行業(yè)規(guī)模下降等影響，宏觀環(huán)境的悲觀可能會(huì)影響李寧的盈利能力和增長情況。
2． 市場競爭風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)集中度高，中低端國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，高端的國外品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌，國外品牌的流入和國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競爭可能影響李寧的發(fā)展。
3． 消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者偏好容易影響運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的競爭格局，消費(fèi)升級(jí)可能導(dǎo)致消費(fèi)者的需求由中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，李寧存在消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)。
（來源：廣發(fā)證券 糜韓杰 胡翔宇）
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