2.3 競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌表現(xiàn)分化
各品牌表現(xiàn)分化：2012年安踏、李寧、361度和特步的市場(chǎng)占有率下滑，2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢(shì)，李寧、361度和特步均維持在4.0%~5.5%的范圍內(nèi)。2017年，阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)占有率分別為19.8%和16.8%，而位于第二第三的安踏和李寧分別為8.0%和5.3%。
3 李寧發(fā)展歷程的四個(gè)階段
李寧的發(fā)展分為四個(gè)階段：
1990年~2003年為李寧發(fā)展開(kāi)端，1990年李寧公司成立，到2003年，李寧的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為12.76億元、0.94億元。
2004年李寧上市，2004年~2010年為李寧營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為31%、42%，2010年李寧的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)達(dá)到頂峰，分別為94.85億元、11.08億元。
2011年~2014年公司為公司的轉(zhuǎn)型期，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，2012年~2014年公司連續(xù)虧損三年，總虧損達(dá)30億元。
2015年至今，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)逐步恢復(fù)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為12%、507%。
4.1 興的秘訣：四大因素鑄就李寧的崛起
服裝行業(yè)高速發(fā)展：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額及服裝鞋帽針織品零售額快速提高，1990年~2003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)率由2.5%提升到了9.1%，1994年達(dá)到峰值30.5%。2003年，服裝鞋帽針織品零售額同比增速為13.8%。
中國(guó)重回奧運(yùn)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：1979年中國(guó)奧委會(huì)會(huì)籍恢復(fù)，國(guó)家提出了以?shī)W運(yùn)會(huì)為核心的體育發(fā)展大戰(zhàn)略。1993年，國(guó)家體委發(fā)布《關(guān)于深化體育改革的意見(jiàn)》，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)自此由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)逐漸走向職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化和市場(chǎng)化，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)需求加大。
李寧率先搶占新興市場(chǎng)，是中國(guó)自有運(yùn)動(dòng)品牌先驅(qū)：中國(guó)福建晉江又稱“鞋都”，在這里誕生了包括安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣�、等成百上千家運(yùn)動(dòng)企業(yè)，這些企業(yè)合稱為“晉江系”。早期的“晉江系”以為跨國(guó)公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主，直到90年代起受到李寧品牌接連贊助奧運(yùn)會(huì)火遍大江南北的影響，一批制鞋廠才紛紛成立或開(kāi)始發(fā)展自有品牌。
以安踏為例，安踏成立于1991年，但1991年~1999年一直以海外代工為主要發(fā)展方向，直到1999年簽約孔令輝作為形象代言人開(kāi)始品牌營(yíng)銷才正式轉(zhuǎn)向品牌批發(fā)階段，晉江體育用品業(yè)也自此才進(jìn)入品牌時(shí)代。
而李寧1989年開(kāi)起先河創(chuàng)立品牌后開(kāi)始把李寧二字印在衣服上，1990年成立李寧公司之后就一直以“李寧”品牌為主要發(fā)展動(dòng)力，無(wú)論是成立還是上市時(shí)間，李寧都走在了目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)大運(yùn)動(dòng)品牌的前面，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌先驅(qū)。
依靠賽事贊助成為民族運(yùn)動(dòng)品牌：李寧從1990年開(kāi)始活躍在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上，1992年李寧成為首個(gè)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上的國(guó)產(chǎn)體育用品品牌，李寧自此成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的開(kāi)創(chuàng)者。而后李寧又拿到了1996年、2000年、2004年奧運(yùn)贊助，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的“龍服”和“蝶鞋”還被評(píng)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。國(guó)內(nèi)外各種類型的賽事贊助提高李寧國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)和運(yùn)動(dòng)專業(yè)化形象，使李寧成為家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。
贊助國(guó)內(nèi)外專業(yè)賽事：李寧贊助了大量國(guó)內(nèi)外賽事和比賽隊(duì)伍，領(lǐng)域包括籃球、足球、網(wǎng)球、田徑、網(wǎng)球、羽毛球、撐桿跳、標(biāo)槍等，范圍涵蓋亞洲、南美洲、歐洲、非洲。與NBA合作以及和NBA球星的簽約使李寧在國(guó)際籃球賽事上的地位進(jìn)一步提高。
包攬中國(guó)金牌夢(mèng)之隊(duì)：直到2009年，李寧已經(jīng)與中國(guó)五支金牌夢(mèng)之隊(duì)——中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)和中國(guó)羽毛球隊(duì)簽約。
李寧品牌的營(yíng)銷支出占收入百分比領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌：2017年以前，李寧的營(yíng)銷支出占收入百分比高于競(jìng)品品牌，在2013年曾觸及峰值24.2%。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)公司擴(kuò)張上市潮：2001年，北京申奧成功，2004年李寧率先在香港上市，而后“晉江系”的鴻星爾克、安踏、 特步、361度、喜得龍等品牌相繼上市。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加速擴(kuò)張。2008年，讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到43.98%， 李寧、安踏、特步、361度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為53.8%，45.3%，110.1%，253.1%。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦讓國(guó)內(nèi) 運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)未來(lái)表示樂(lè)觀，各品牌加速擴(kuò)張開(kāi)店。
李寧依舊為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一位，追趕并重新超越阿迪達(dá)斯：在整個(gè)行業(yè)加速擴(kuò)張國(guó)外品牌入侵市場(chǎng)的情況下，李寧 依舊領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2010年，李寧以9.7%的市占率超過(guò)9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居第二，比占13.8%的耐克低 4.1%，安踏、特步、361度的市占率分別為8.2%，5.8%，6.0%。
經(jīng)銷渠道擴(kuò)張及同店增長(zhǎng)共同帶動(dòng)李寧營(yíng)收增長(zhǎng)：2004年~2010年，李寧的渠道擴(kuò)張主要通過(guò)經(jīng)銷渠道的增加，經(jīng)銷渠道的個(gè)數(shù)從2272個(gè)提升到了7333個(gè)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%；經(jīng)銷渠道的同店收入遠(yuǎn)高于直營(yíng)渠道的同店收入，擴(kuò)張經(jīng)銷渠道帶來(lái)的快速收益加劇了李寧的經(jīng)銷渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，2008經(jīng)銷渠道同店收入及直營(yíng)同店收入增長(zhǎng)率達(dá)到的峰值，分別為53.1%，48.4%。
2004年~2010年，雖然李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，但應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，經(jīng)銷商的銷售能力沒(méi)有與經(jīng)銷渠道的擴(kuò)張同步提升，為李寧的后期發(fā)展帶來(lái)了隱患。
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