Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測(cè)試這種強(qiáng)互動(dòng)性形式
大多數(shù)奢侈品牌仍然采用增強(qiáng)小程序落地頁(yè)面交互體驗(yàn)、提供個(gè)性化定制這樣較為輕量的互動(dòng)方式。與單純的電商平臺(tái)不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內(nèi)容形式與“賣(mài)貨”結(jié)合在一起，更符合品牌進(jìn)行對(duì)外傳播的目的。
Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈廣告，通過(guò)外層視頻和原生推廣頁(yè)的形式進(jìn)行互動(dòng)。Bottega Veneta通過(guò)“開(kāi)啟禮盒”吸引用戶(hù)進(jìn)入“Bottega Veneta限時(shí)精品店”小程序落地頁(yè)，同時(shí)通過(guò)文字或錄音的形式進(jìn)行七夕祝福的個(gè)性化用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）。
Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯愛(ài)摯選”落地頁(yè)面播放視頻廣告，隨后為用戶(hù)提供圖案和文字，定制七夕專(zhuān)屬內(nèi)褲。Valentino則在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面前設(shè)置了拼圖游戲，以往的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為此舉為用戶(hù)抵達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面設(shè)置了關(guān)卡，不利于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但是新鮮感和趣味性同樣是小程序快閃店“使命”。
卡地亞將新品上市選擇于七夕節(jié)點(diǎn)發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou
通過(guò)此次奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)尚頭條網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，明星流量作用依然明顯�？ǖ貋唲t將新品上市選擇于8月7日在朋友圈投放廣告，宣布發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗視頻，吸引用戶(hù)總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。Michael Kors與楊冪合作推出七夕特別款Whitney手袋，并在朋友圈投放楊冪封面廣告。Valentino則將品牌大使張藝興作為七夕限定系列的賣(mài)點(diǎn)。
隨著越來(lái)越多奢侈品牌入局七夕線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，特別是以微信為中心的營(yíng)銷(xiāo)，品牌將進(jìn)一步享受并瓜分中國(guó)社交流量的紅利。
就七夕營(yíng)銷(xiāo)而言，小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時(shí)店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的步驟，還使得品牌能夠?qū)⒎彪s的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，以更好地維護(hù)品牌形象。小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，從而進(jìn)行聯(lián)通。
不難預(yù)測(cè)，未來(lái)小程序?qū)⒃絹?lái)越多地應(yīng)用到除七夕外更多的市場(chǎng)活動(dòng)中，特別是快閃店pop-up等即時(shí)性的活動(dòng)。但是愈發(fā)激烈的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)奢侈品牌如何在有限時(shí)間內(nèi)盡可能精準(zhǔn)地吸引到更多的高質(zhì)量用戶(hù)，如何在眾多奢侈品數(shù)字廣告中脫穎而出。
以往較為保守的奢侈品牌Berluti也開(kāi)始試水七夕小程序電商，背后是LVMH對(duì)微信的積極態(tài)度
因此目前奢侈品牌有必要重新反思快閃店的本質(zhì)�？扉W店由Pop-up store翻譯而成，與固定的常設(shè)店鋪不同，快閃店選擇熱門(mén)場(chǎng)所設(shè)立臨時(shí)攤位，在限定時(shí)間內(nèi)將賣(mài)貨與體驗(yàn)式消費(fèi)結(jié)合在一起，最大密度地提供感官刺激與新鮮感，最快地打響知名度，營(yíng)造短期集聚效應(yīng)后立即消失。
2003年，全球第一家快閃店誕生于紐約，銷(xiāo)售限量的Dr.Martens鞋履，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開(kāi)設(shè)Comme des Garcons快閃店，令這種銷(xiāo)售形勢(shì)開(kāi)始爆紅，近年來(lái)更是成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的常態(tài)。有分析認(rèn)為，快閃店讓品牌產(chǎn)生話(huà)題與關(guān)注，同時(shí)又不會(huì)支付太高的成本。不僅僅是一個(gè)短期售賣(mài)小眾限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營(yíng)銷(xiāo)和試水的功能。
現(xiàn)在，奢侈品牌將這些線(xiàn)下快閃店鋪搬到線(xiàn)上，追求感官刺激和新鮮感的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。但是提供特別體驗(yàn)的難度也隨之加強(qiáng)，因?yàn)樵谛畔⑦^(guò)載的社交平臺(tái)，與奢侈品牌共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的不僅是商場(chǎng)里的其他同類(lèi)品牌，還有明星八卦、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)游戲等。
這也意味著，奢侈品牌需要花更多的精力鉆研千禧一代消費(fèi)心理和社交媒體使用習(xí)慣，畢竟中國(guó)千禧一代已經(jīng)成為全球奢侈品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。
LVMH旗下全球免稅零售連鎖店DFS全球營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70％的收入來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，尤其是千禧一代消費(fèi)者。全球旅游零售渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)突破700億美元，目前占奢侈品總市場(chǎng)的25％以上。Ariel Gentzbourger表示，該渠道在過(guò)去的十年里年均增長(zhǎng)率為6％，其中亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額已占全球旅游零售業(yè)務(wù)的45％。
從更實(shí)際的層面說(shuō)，七夕營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀(guān)的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)往往在七夕營(yíng)銷(xiāo)中能夠獲得更大的自主權(quán)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來(lái)看，七夕營(yíng)銷(xiāo)手段更新的速度的確不斷加快。
這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營(yíng)銷(xiāo)試水能夠?yàn)槠放破渌呗蕴峁┙梃b作用，更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深入。
不僅如此，七夕營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。從2016年至今，七夕營(yíng)銷(xiāo)成為奢侈品牌試水電商的一條主線(xiàn)，從微信在線(xiàn)商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線(xiàn)索恰好體現(xiàn)出中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。從某種程度上說(shuō)，看懂奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)也就看懂了部分中國(guó)奢侈市場(chǎng)的變化。
最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶(hù)已超過(guò)2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售。隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線(xiàn)上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
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