已占據(jù)國內(nèi)電商市場四分之一江山的京東，正在加速全面布局高端時尚領(lǐng)域。
據(jù)麥肯錫奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告預(yù)測，全球線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到20%，約合 740億歐元，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。而從線上奢侈品交易的發(fā)生渠道來看，2018年消費者在移動設(shè)備上花費的時間是電腦的4倍，智能手機已成為新的消費終端。
在此趨勢下，線下零售商曾將奢侈品牌獨家銷售權(quán)視作最后一道壁壘，但現(xiàn)在已被日趨規(guī)范化的奢侈電商（luxury e-commerce）攻破，預(yù)示著舊購物方式日漸走向衰微。不同于單純售貨的第三方平臺，奢侈品電商的出現(xiàn)打通了線上技術(shù)優(yōu)勢與線下服務(wù)之間的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)由購物網(wǎng)站向更為立體的虛擬門店轉(zhuǎn)變。
如今互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品牌高效拓展全球網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)之路，而電商巨頭們憑借多年深耕線上渠道積累的資源與經(jīng)驗得以在時尚新零售時代走在前列。去年10月，京東推出全資開發(fā)的奢侈品服務(wù)平臺TOPLIFE，其APP應(yīng)用程式已正式亮相各大應(yīng)用商店。
京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁及TOPLIFE業(yè)務(wù)負責(zé)人丁霞在8月3日舉行的記者會上透露，未來還將在京東主站首頁開通 TOPLIFE 頻道，借力千人千面的大數(shù)據(jù)作為支持，僅對高端目標(biāo)顧客群展現(xiàn)。
事實上，奢侈品作為最后一個“觸電”的行業(yè)，與當(dāng)下電商環(huán)境惡劣，真假混雜、電商之間無物理隔閡、不同層級的品牌混合、線上難以復(fù)制線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)的多重顧慮有關(guān)，因而奢侈品電商整體呈現(xiàn)分散化、發(fā)展緩慢的格局。
正是看到了國內(nèi)高端電商領(lǐng)域尚處于空白與中國奢侈品消費需求不斷增長間的矛盾，TOPLIFE自推出之初看重的即是從京東主站2.58億活躍用戶中劃分出高消費人群，從而進行更加精準的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)收集。在京東的基建支持下，現(xiàn)實購物場景中消費者可享受的“奢侈”體驗得以在線上還原。
由京東投資興建的全新奢侈品倉，該倉庫采用密碼鎖、人臉識別等多重安保系統(tǒng)確保商品安全
得益于京東的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的背書，TOPLIFE配備了建筑面積達20000平方米的高端倉庫，倉庫內(nèi)專門設(shè)立了恒溫區(qū)和恒濕區(qū)兩部分環(huán)氧地坪能夠防塵避電、恒溫恒濕的室內(nèi)環(huán)境有利于高端商品的保養(yǎng)存放。為了保證商品安全，該倉庫采用密碼鎖、人臉識別、24小時監(jiān)控、110聯(lián)動報警、指紋識別等多重安保系統(tǒng)，且設(shè)立了一個專門用于存放頂尖奢侈品的“金庫”。
物流方面，京東為TOPLIFE商品配送開通了航空運輸專線，以及早前推出的京尊達白手套服務(wù)，北上廣深蓉下單后最快一天送達，其他城市三天送達。數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市。而TOPLIFE的配送服務(wù)則已實現(xiàn)覆蓋全國56個城市。
TOPLIFE的另一大顛覆性舉措在于所有品牌均以官方旗艦店的形式呈現(xiàn)，并能同步門店所售的當(dāng)季新品，這意味著平臺所售皆為正價應(yīng)季商品。在獨立的展示區(qū)域內(nèi)，融合了圖片、視頻、直播等多樣化內(nèi)容形態(tài)以幫助品牌呈現(xiàn)更深度與個性化的形象。
從運營模式來看，TOPLIFE會依據(jù)品牌的發(fā)展?fàn)顩r及意愿采用獨立運營與自營共存方式。丁霞對時尚頭條網(wǎng)透露，多數(shù)高端品牌希望掌握對線上店鋪的控制權(quán)，選擇按照自己的方式經(jīng)營。但對于部分深受中國消費者喜愛的小眾品牌，因尚不具備獨立運作的條件，因此采用TOPLIFE自營方式搭建。
后者這一合作方式也被形象地稱作“拎包入駐”， 對于不熟悉國內(nèi)市場的品牌，TOPLIFE會為其設(shè)計一套物流、頁面設(shè)計以及運營方案，這使得奢侈品牌能高效、快速建成在中國的線上銷售渠道。
與此同時，京東所擁有的技術(shù)和端口優(yōu)勢則可全渠道賦能品牌商，為其開拓盡可能多元的消費場景以全面觸及潛在用戶。以靈活性極高的小程序為例，TOPLIFE為合作品牌提供了免費一鍵生成小程序店鋪的制作服務(wù)，品牌可直接連通官方微信賬號，選擇性地呈現(xiàn)單個系列或產(chǎn)品，實現(xiàn)將主電商平臺拆解為三個端口，即TOPLIFE APP 端、京東主站TOPLIFE頻道端、以及品牌店鋪小程序端。
三個端口后方倚靠的則是同一套貨品、系統(tǒng)和運營，在不增加額外負擔(dān)和投入的情況下，以此實現(xiàn)多渠道的曝光，獲取更多目標(biāo)流量。對購物習(xí)慣不同的消費者而言，亦可減少在不同端口間轉(zhuǎn)換的不便。
值得關(guān)注的是，7月24日Balenciaga宣布正式入駐TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內(nèi)第三方零售平臺，也是繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四個入駐TOPLIFE的開云集團旗下奢侈品牌。截至目前，包括La Perla、Emporio Armani、Rimowa等近30個合作品牌已相繼在TOPLIFE上線，這一數(shù)量有望在年底突破100個。
截至目前已有近30個奢侈品牌在TOPLIFE上線，這一數(shù)量有望在年底突破100個
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