圖為TOPLIFE上線以來發(fā)展軌跡
不過，TOPLIFE并非只停留在打造一個(gè)“奢侈版”的京東商城，丁霞坦言內(nèi)容板塊同樣是平臺(tái)意欲發(fā)展的重點(diǎn)。TOPLIE所提供的不僅是售貨服務(wù)，獨(dú)立旗艦店的設(shè)置更是為品牌搭建與消費(fèi)者溝通、講述品牌故事的空間。
零售戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)SL首席執(zhí)行官Wendy Liebmann曾指出，在“為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的體驗(yàn) ”成為奢侈品消費(fèi)最新流行語(yǔ)的當(dāng)下，品牌追求數(shù)字化的同時(shí)也應(yīng)該重視與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。
另?yè)?jù)Edited的研究預(yù)測(cè)，雖然過去三年間奢侈品的平均價(jià)格上漲了15.4%，但該行業(yè)零售市場(chǎng)的增速將繼續(xù)超過其它類別。在中國(guó)消費(fèi)者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，奢侈品依靠制作工藝和文化底蘊(yùn)來創(chuàng)造的溢價(jià)高低，很大程度上取決于對(duì)品牌價(jià)值的有效傳達(dá)與否。
除了考慮品牌方的需求，TOPLIFE的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)也是從消費(fèi)者需求角度出發(fā)進(jìn)行引導(dǎo)，意在與奢侈品交易的供需兩端開展雙向交流。
丁霞在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)還表示，把握內(nèi)容與電商間的平衡點(diǎn)，是TOPLIFE正在不斷溝通、調(diào)整 的首要任務(wù)。據(jù)悉，TOPLIFE 的24小時(shí)時(shí)尚顧問團(tuán)隊(duì)在為用戶提供選購(gòu)建議時(shí)也了解到其不僅追求知名大牌，同時(shí)對(duì)小眾品牌感興趣，因此在APP中特設(shè)“名人私選”欄目。目前已邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)、知名藝人胡兵，后續(xù)后續(xù)還會(huì)不斷引入一些業(yè)界名人。
與Net-a-porter、ASOS等電商的雜志化運(yùn)營(yíng)模式不同，TOPLIFE的邏輯是利用京東大數(shù)據(jù)在勾勒消費(fèi)者畫像方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出符合平臺(tái)用戶生活方式的閱讀內(nèi)容以延長(zhǎng)其在界面的停留時(shí)間，進(jìn)而刺激新的消費(fèi)需求產(chǎn)生。丁霞強(qiáng)調(diào)，TOPLIFE用戶擁有較為成熟的消費(fèi)理念，時(shí)下火熱的社交電商、KOL帶貨均非TOPLIFE的發(fā)展方向。
本質(zhì)上來說，TOPLIFE與京東的相互借力，正是科技重塑零售在時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域的體現(xiàn)，電商作為數(shù)字化中參與度最高的主體，改變了時(shí)尚的銷售方式。TOPLIFE完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制背后，是京東深度滲透線上奢侈品銷售的野心。
目前中國(guó)奢侈品電商因起步晚、尚未規(guī)范等原因尚處于一片藍(lán)海，從征戰(zhàn)代表時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的四大時(shí)裝周和媒體活動(dòng)到聯(lián)合設(shè)計(jì)師扶植平臺(tái)，再到不斷強(qiáng)化銷售端的電商，京東正通過多個(gè)路徑同時(shí)出擊，旨在成為連接海外商品與中國(guó)消費(fèi)者的橋梁。
去年 6 月，京東宣布斥資 4 億美元入股全球奢侈時(shí)尚購(gòu)物精選電商Farfetch，該平臺(tái)在中國(guó)已擁有較完善的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴。此次與京東合作，將有助于進(jìn)一步提高Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度、流量和銷售表現(xiàn)。
深有意味的是，僅時(shí)隔半年，對(duì)線上銷售持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度的奢侈品牌Chanel 突然公開收購(gòu)Farfetch 的少數(shù)股份。雖然尚不清楚其入股是否有京東因素的推動(dòng)，但Chanel正開始和京東產(chǎn)生一些交集，已經(jīng)引發(fā)業(yè)界對(duì)雙方的下一步合作猜測(cè)。
今年7月9日，京東又?jǐn)y手LVMH旗下投資基金L Catterton Asia向國(guó)內(nèi)奢侈品電商寺庫(kù)注資1.75億美元。寺庫(kù)由Secoo.com網(wǎng)站、APP和線下體驗(yàn)中心組成，其線上擁有超過30萬(wàn)件商品，覆蓋全球近3000個(gè)時(shí)尚奢侈品牌，公司市值現(xiàn)已達(dá)4.7億美元。
當(dāng)談及京東已有TOPLIFE卻頻頻投資時(shí)尚電商的動(dòng)機(jī)時(shí)，丁霞表示這是為確保在購(gòu)買奢侈品的不同消費(fèi)者群體中京東均有布局。在她看來，奢侈線上銷售平臺(tái)雖在業(yè)務(wù)上有所重合，實(shí)則解決的是不同的消費(fèi)痛點(diǎn)。其中，F(xiàn)arfetch為跨境電商，憑借其擁有歐洲成立的背景在品類和正品保證方面的優(yōu)勢(shì)受到國(guó)內(nèi)尋求代購(gòu)的消費(fèi)者歡迎。而寺庫(kù)主導(dǎo)的則是折扣電商領(lǐng)域，與TOPLIFE正價(jià)銷售存在本質(zhì)區(qū)別。
在中國(guó)奢侈品消費(fèi)回暖的浪潮中，一部分消費(fèi)者經(jīng)歷了從低頻次購(gòu)買到成為奢侈品忠誠(chéng)客戶。當(dāng)該群體常年在線下品牌門店購(gòu)買的習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上時(shí)，就是TOPLIFE的服務(wù)定位所在。但丁霞也指出各方之間存在戰(zhàn)略性合作，有利于形成平臺(tái)間良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
對(duì)于京東在奢侈品領(lǐng)域的多平臺(tái)格局，集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利曾表示，京東的高品質(zhì)電商體系是在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中建立起來的，最終目的是利用無(wú)界零售解決方案，將京東獨(dú)有的領(lǐng)先零售基礎(chǔ)設(shè)施賦能給奢侈品牌。
可見，TOPLIFE作為構(gòu)建京東時(shí)尚生態(tài)圈的重要一環(huán)，所處的既是時(shí)尚零售中的金字塔頂端，亦是完全由京東掌控的奢侈品電商戰(zhàn)略核心。由TOPLIFE主導(dǎo)的奢侈品電商矩陣在協(xié)助京東爭(zhēng)奪時(shí)尚產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也勢(shì)必將推動(dòng)中國(guó)奢侈品線上消費(fèi)開啟新一輪變革。
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