傳統(tǒng)媒體動蕩持續(xù)，現(xiàn)在的問題是，時尚雜志如何用數(shù)字影響力將奢侈品牌的廣告預算奪回來。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，AMM的年度報告稱去年50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4億美元。在奢侈時尚行業(yè)中，全球最大奢侈品集團LVMH的雜志廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。
同樣削減雜志廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開云集團削減750萬美元至9720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減780萬美元至6740萬美元；對時尚行業(yè)野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜志廣告預算的一半，削減3760萬美元至4430萬美元。
奢侈品牌大幅削減雜志廣告預算，并不是減少了集團支出，顯然是將錢花在了別的地方。
線上市場已成為時尚行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎。據(jù)麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的銷售，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是通過更接近線上市場、更具備數(shù)字影響力的時尚博主和新媒體。鑒于影響力變?yōu)榱司�上市場的硬通貨，這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個更簡單直接的名稱，“影響者”（Influencer）。在中國市場，人們則習慣于稱之為KOL意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅（以下均簡稱為KOL）。
越來越多的奢侈品牌廣告預算流向了KOL，趨勢還在不斷擴大。KOL與社交媒體共生，據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)L2最新發(fā)布的報告顯示，在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強化對年輕一代的影響力，其中，截至去年第三季度，91％的奢侈品牌在營銷時都已啟用過KOL。高達98%的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產(chǎn)品以換取產(chǎn)品在社交媒體上的曝光，這種在業(yè)內(nèi)被稱之為“seeding”的植入營銷行為已經(jīng)成為新常態(tài)。
其次是服飾品牌，有84%選擇與Instagram上的KOL合作。美妝品牌與KOL合作的比例則為83%。研究發(fā)現(xiàn)，品牌通過Instagram KOL進行營銷的效果遠高于品牌官方Instagram賬號營銷內(nèi)容的效果，前者的消費者參與度比后者的消費者參與度普遍高17%。報告還指出，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據(jù)他們在Instagram看到的內(nèi)容來作出購買決定。
起初，奢侈品牌還只是將KOL營銷作為傳統(tǒng)媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。例如上個月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球范圍內(nèi)的社交媒體進行了一次大規(guī)模的KOL營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在7月19日馬鞍包發(fā)售當天就至少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在規(guī)模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。
隨著市場的逐漸成熟，奢侈品牌與KOL的合作方式趨于多樣化，奢侈品牌在頭部博主和小眾博主身上也發(fā)現(xiàn)了不同的用處。同樣一筆廣告投放預算，在傳統(tǒng)雜志只有一種實現(xiàn)方式（即購買雜志廣告頁），而在線上市場卻有多種表現(xiàn)方式，無論是更接近傳統(tǒng)的軟文合作，還是較為新潮的產(chǎn)品植入，KOL直播，社交媒體官方賬號接管，合作款限量系列等，營銷方式不斷變化花樣，給消費者持續(xù)輸送新鮮感。
盡管KOL營銷的實際投資回報率仍然缺乏可靠的數(shù)據(jù)支持，但相較于傳統(tǒng)雜志而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報告發(fā)布的中國時尚博主KOL榜單在微博粉絲數(shù)量之外增加了微信轉(zhuǎn)化的指標。以微信轉(zhuǎn)化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產(chǎn)品的時尚博主，其次為gogoboi和包先生。
在越來越頻繁的營銷實踐中，KOL的“帶貨”能力和特點也越來越明顯，例如包先生被認為是三萬元至五萬元區(qū)間最能“帶貨”的博主，而黎貝卡的“帶貨”價格區(qū)間則相對較廣，主要為性價比較高的中端品牌，不過其與寶馬MINI及高端地產(chǎn)品牌的合作同樣取得成功。
據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，國內(nèi)時尚KOL粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。
該報告還發(fā)現(xiàn)，95%的時尚博主接受過高等教育，14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時尚博主營銷能力咨詢機構(gòu)Mediakix統(tǒng)計，如今每年全球時尚博主營銷額已達10億美元。
在強“帶貨”能力和線上影響力的背書下，時尚KOL收入在幾年之間迅速躥升。據(jù)WWD報道，由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要經(jīng)營其個人經(jīng)紀業(yè)務(wù)的TBS Crew集團2017年收入達到600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中代理經(jīng)紀部門貢獻了90%的收入，但管理成本僅占40%。
中國KOL收入也不遜色，據(jù)知情人士透露，2017年中國時尚KOL收入第一名為黎貝卡，超過8位數(shù)的收入，進入前三名的KOL還包括gogoboi和Freshboy，他們的收入來源主要為社交媒體廣告、活動出場費以及電商收入等，其中奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格以高達六位數(shù)。
KOL在短時間內(nèi)蠶食了原本屬于雜志的奢侈品牌廣告預算，但這僅僅是流向線上的一部分，還有一部分廣告預算流向了社交媒體硬廣。隨著社交媒體生態(tài)越來越多樣化，奢侈品牌零售趨于垂直化，用戶轉(zhuǎn)化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁的場景，在中國，擁有10億月度活躍用戶的微信正擔任著同樣的角色。
比如，在去年一年的時間內(nèi)，雅詩蘭黛在微信朋友圈投放高達18次，其中約三分之一為新品發(fā)布。根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌網(wǎng)絡(luò)聲量超過90%都來自于社交媒體，也就是社交媒體上的年輕人，與社交媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟悉的場景中接觸品牌。
最近正如火如荼進行的七夕營銷更直接地反映了當下奢侈品牌的市場策略。隨著微信支付用戶數(shù)量迅速增長，微信的商業(yè)閉環(huán)也日趨牢固。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年七夕期間包括Chanel、Valentino、寶格麗、Chloé、Tissot等二十多個奢侈品牌都投放了朋友圈廣告。
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