隨著中國(guó)情人節(jié)落幕，奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已見(jiàn)分曉。
以Dior 2016年七夕首次在微信賣(mài)手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入第三個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正趨于成熟和規(guī)�；�。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線(xiàn)上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)。
微信指數(shù)顯示，“七夕”關(guān)鍵詞的熱度從一個(gè)月前就開(kāi)始醞釀上升，呈指數(shù)增長(zhǎng)，七夕前一日達(dá)到峰值，同比增長(zhǎng)約140%
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年奢侈品牌特別開(kāi)設(shè)的小程序限時(shí)店鋪包括：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限定系列，DIORAMOUR七夕線(xiàn)上限時(shí)精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限時(shí)精品店，MARNI七夕限時(shí)精品店，CALVIN KLEIN七夕限定唯愛(ài)摯選，BERLUTI遇見(jiàn)對(duì)的你，MICHAEL KORS愛(ài)的冪方，SAINT LAURENT線(xiàn)上快閃店等。
圖為今年開(kāi)設(shè)七夕小程序快閃店的奢侈品牌
值得關(guān)注的是，以往主打傳統(tǒng)工藝的男士品牌Berluti也加入七夕小程序營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，在七夕發(fā)布限定情侶手袋，其母公司LVMH對(duì)微信的積極態(tài)度起到了不小的推動(dòng)作用，集團(tuán)旗下Dior已經(jīng)成為奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)航品牌。在微信生態(tài)不斷深耕的Michael Kors將“MICHAEL KORS愛(ài)的冪方”小程序連接至不久前發(fā)布的電商小程序，整合為品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊的小程序矩陣。Gucci雖然沒(méi)有推出獨(dú)立的七夕小程序，但是將朋友圈廣告直接連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線(xiàn)上旗艦店。
Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方網(wǎng)站發(fā)售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu多產(chǎn)品類(lèi)別的七夕限定系列。
令人意外的是，去年在電商上邁出重要一步、在天貓快閃店Luxury Pavilion發(fā)售特別手袋的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但并未在中國(guó)開(kāi)通該款手袋的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，也沒(méi)有像去年一樣推出七夕特別款手袋。去年推出七夕特別手袋的Chloé未發(fā)布任何七夕相關(guān)信息，退出了今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是沒(méi)有在線(xiàn)上發(fā)售。
隨著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞。
從今年各品牌的七夕營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)從去年“一窩蜂”的在線(xiàn)賣(mài)手袋、拼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加理性的階段。這體現(xiàn)在品牌對(duì)七夕限定產(chǎn)品品類(lèi)的選擇更加多樣，而非將賭注押在個(gè)別及款手袋上。
同時(shí)品牌開(kāi)始借助小程序這樣的技術(shù)產(chǎn)品更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而Dior和Michael Kors兩個(gè)品牌還將限時(shí)店鋪擴(kuò)展至線(xiàn)下，拓寬了七夕營(yíng)銷(xiāo)的深度。
從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出廣告露出越早，效果越好的特點(diǎn)。Valentino是今年首個(gè)進(jìn)行七夕主題投放的奢侈品牌。7月23日，品牌通過(guò)朋友圈廣告發(fā)布Be My VLTN系列產(chǎn)品，由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序，首日部分產(chǎn)品就已售罄。
Dior 也提前近一個(gè)月，于7月26日在朋友圈投放廣告，推出DIORAMOUR系列。通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)的形式，提前對(duì)DIORAMOUR產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱。8月1日則在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕線(xiàn)上限時(shí)精品店”小程序，提示該款七夕限量手袋于線(xiàn)上限時(shí)精品店獨(dú)家售賣(mài)。值得注意的是，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，此兩次朋友圈投放都針對(duì)女性用戶(hù)。
8月1日，Valentino宣布其線(xiàn)上系列商品售罄，Dior則于8月10日左右宣布該手袋已售罄，這距離七夕還有整一個(gè)星期。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及部分精品店發(fā)售，截至8月10日也已線(xiàn)上售罄。
小程序即用即走的輕量特點(diǎn)，使得互動(dòng)性越強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，獲得的效果越好。
Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測(cè)試這種強(qiáng)互動(dòng)性形式，為用戶(hù)提供參與感與新鮮感。區(qū)別于其它品牌以“賣(mài)貨”為主的限時(shí)快閃店，Burberry通過(guò)讓消費(fèi)者回答問(wèn)題，與27種不同的“關(guān)系結(jié)果”相比較，匹配并描述消費(fèi)者與其伴侶的關(guān)系。完成游戲后，消費(fèi)者可以看到Burberry的最新系列產(chǎn)品，包括兩款中國(guó)七夕限量款手袋。
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