七月初的一個(gè)清晨，在Ssense位于蒙特利爾的新旗艦店外，50多位街頭潮牌愛(ài)好者在店外排隊(duì)露營(yíng)一夜之后醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍后又多了250個(gè)人。
排了這么久的隊(duì)，他們?yōu)榈木褪琴?gòu)買(mǎi)街頭潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克（Nike）運(yùn)動(dòng)鞋和親筆簽名海報(bào)。當(dāng)然還有別的目的，比如能好好在Instagram上紀(jì)錄一番，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與這位Off-White創(chuàng)始人與新任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)，進(jìn)行近距離地交流。
這場(chǎng)活動(dòng)幾乎完全還原了Abloh工作室的樣貌，是Ssense近期的一次產(chǎn)品發(fā)布——也就是所謂的“上新”（Drop），這個(gè)越來(lái)越常見(jiàn)的專門(mén)屬于通常指的是受到嚴(yán)格控制的限量版產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)奏通常以每周或每月來(lái)計(jì)算，運(yùn)作周期比傳統(tǒng)方式更快，旨在不斷刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，保證新鮮體驗(yàn)源源不斷。
這種不定期將產(chǎn)品“滴灌”推入市場(chǎng)的概念，先來(lái)自于日本街頭流行的靈魂人物藤原浩（Hiroshi Fujiwara），后來(lái)Supreme、Palace與耐克等品牌將其推廣普及（耐克在零售與在線都推行了這樣的系統(tǒng)）。
“關(guān)鍵是，你能給人們帶來(lái)多少新意，”加州街頭服飾品牌The Hundreds的聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Hundreds說(shuō)，The Hundreds每周都進(jìn)行“上新”，每周“上新”日網(wǎng)站都收獲了高于往日29倍的訪問(wèn)量。
如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry與Balenciaga等歐洲奢侈品時(shí)裝屋為討好Z世代、千禧一代消費(fèi)者，紛紛擁抱這種“上新”模式。在2025年前將能貢獻(xiàn)45%全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)的Z世代和千禧一代，期待源源不斷的新鮮事，能像在Instagram刷出新照片那么快。
根據(jù)市場(chǎng)消息人士，Hedi Slimane執(zhí)掌下的Céline將從今秋開(kāi)始，將產(chǎn)品發(fā)布模式和節(jié)奏調(diào)整得更加類似“上新”等限量版膠囊系列；而在Louis Vuitton，Abloh未來(lái)的策略也極有可能包括推出限量版產(chǎn)品。
“我覺(jué)得，會(huì)有更多品牌不得不也開(kāi)始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野，”法國(guó)巴黎銀行證券部奢侈品部門(mén)主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰寫(xiě)《要么創(chuàng)新要么死：奢侈品的未來(lái)必須創(chuàng)新》一文時(shí)指出，從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的新消費(fèi)者越來(lái)越少了，品牌要用新奇創(chuàng)意真正驅(qū)動(dòng)成熟消費(fèi)群體。
在這一點(diǎn)上，Moncler的轉(zhuǎn)型步伐尤為穩(wěn)健。從今年二月始，這個(gè)意大利奢侈品牌結(jié)束了與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Thom Browne、Giambattista Valli為其高端副線Gamme Blue、Gamme Rouge擔(dān)任設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系，取而代之的則是Moncler與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)的聯(lián)名應(yīng)季系列。在Moncler，這種模式被稱為Genius Project（“天才計(jì)劃”）。
“這種模式是很不一樣的，”Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，“如果你想緊跟不同年齡層的人群動(dòng)向，我感覺(jué)這就是僅有的路子了。因?yàn)椴还苓x定什么辦法，關(guān)鍵是要成為客戶每天心里記掛的主題。”
會(huì)有更多品牌不得不也開(kāi)始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野。在英國(guó)奢侈品超級(jí)大牌Burburry，首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci正忙碌著策劃一系列限量版單品。首批成果將在他加入該品牌后執(zhí)掌的首場(chǎng)走秀發(fā)布會(huì)期間“上新”。今年十二月，與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood聯(lián)名合作的膠囊系列也即將推出。
對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)，如今推行這種“滴灌式”產(chǎn)品發(fā)布模式，也象征著從傳統(tǒng)“即看即買(mǎi)”方式（See Now Buy Now）的轉(zhuǎn)變。此前自2016年開(kāi)始，Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti希望通過(guò)擁抱“即看即買(mǎi)”，將品牌推向更高端市場(chǎng)區(qū)間，重振往昔風(fēng)采。
“我們已經(jīng)升級(jí)了交付周期，流程變的更流暢，越發(fā)以創(chuàng)意為主導(dǎo)，”Gobbetti說(shuō)，“通過(guò)不定期推出經(jīng)過(guò)精心策劃的系列、充滿驚喜的聯(lián)名合作以及即時(shí)可購(gòu)的膠囊系列，我們能在全年不間斷地給我們的客戶送去靈感與啟迪。”
但將“滴灌式上新”變得更可操作化，也不僅是加快現(xiàn)有速度的問(wèn)題。麥肯錫（McKinsey&Company）奢侈品全球主管Antonio Achille解釋道，“只要你決定采用了這種方法，你的整條價(jià)值鏈都必須要一起改變了。”
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