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“不管是組織架構(gòu)的理念還是物流，公司內(nèi)部的一切幾乎都變了，”Moncler的Ruffini說，“但大的挑戰(zhàn)還是企業(yè)內(nèi)部文化。你確實也可以改變企業(yè)文化，但對我們這家自1952年創(chuàng)辦時便圍繞季節(jié)開展工作的企業(yè)來說，員工需要時間才能重新感到自信，所以我們會一步一步來。”
對效力奢侈品公司的設計團隊來說，采用“滴灌式上新”的體系，意味要不斷創(chuàng)造出新穎又忠于精心培育品牌形象的產(chǎn)品。還有，奢侈品這門生意歸根結(jié)底也是一門“文化意義”的生意。奢侈品有價值，不僅因為其獨特的設計或卓越的制造，而是因為全社會的潮流引領(lǐng)者認可其價值。那么，對這個問題的討論就演變成——要花費多長時間，某種特定的文化價值才能凝聚于一件新產(chǎn)品之中？新產(chǎn)品上架或上線的時候，這個過程就能完成了嗎？
誠然，強大的品牌能夠直接賦予其產(chǎn)品一定的文化價值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月發(fā)布會首次展示后，也需要將近一年時間才推廣至更廣大群體的時裝愛好者人群，終成為品牌銷售的重要推動力。
“滴灌”的落地執(zhí)行，也會影響公關(guān)傳訊策略。如果某個膠囊系列計劃的一部分包括一場邀請品牌粉絲交流的活動，那么根據(jù)咨詢公司Platform13創(chuàng)始人Leila Fataar的看法，傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布營銷手段或許不是有效提高互動參與的方式，該咨詢公司客戶包括阿迪達斯（Adidas）、Under Armour等——相反地，品牌必須培養(yǎng)與社群關(guān)鍵成員的關(guān)系。
但奢侈品公司來說，要像當前全球強街頭服飾品牌那樣創(chuàng)造出一種普世精神，依舊是重大挑戰(zhàn)。Hundreds提醒道，“只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。”
供應鏈方面也會面對挑戰(zhàn)。即使是像Supreme這樣的品牌，在T恤、帽衫、帽子這類設計與生產(chǎn)都更為容易的服飾產(chǎn)品推行“滴灌式上新”都相當復雜，更別提奢侈品牌了。這也是Supreme在2014年首次接受私募股權(quán)投資的原因之一。而對Moncler來說，則是要增加對意大利、羅馬尼亞合作工廠的投資，來加速生產(chǎn)。
到目前為止，奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在產(chǎn)品的表面，還沒有進入大批量銷售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列目前僅占銷售總額的一小部分，雖然整體來看前景似是積極的。
只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，Moncler今年六月的媒體價值（EMV）已達110萬美元，當時正值藤原浩為Genius Project項目推出頭個限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler營收實現(xiàn)27%的同比增長，達4.94億歐元，Moncler也在某種程度上認為這是Genius Project項目的功勞。如今，Ruffini計劃將這種上新方式全面推展至Moncler的主線。“我們正在研究一切項目的研發(fā)，因為我們下一步的目標就是，要每個月都能推出主線系列的新品，主線系列占據(jù)了我們85%到90%的業(yè)務，”他透露道。
但這種上新模式，并不是所有人都會看好。
供應鏈分析公司Chainge Capital的董事長John Thorbeck表示，“當然了，在市場上博得大家的關(guān)注很有價值，但如果缺乏供應鏈實力將其實現(xiàn)，我看不到有什么好處。” 對Thorbeck來說，將整個業(yè)務模式轉(zhuǎn)向每周或每月產(chǎn)品交付依舊有其巨大的影響力，不僅是從營銷價值來看，而是因為供應鏈得到了正確的投資能夠讓企業(yè)更適應市場信號、更好地匹配供給與需求，終減少時裝公司的大成本負擔——賣不出去的庫存。
他指出，“這些品牌不斷推陳出現(xiàn)的是產(chǎn)品，呈現(xiàn)的是新奇的品牌形象，而不是真正對市場的響應。”
確實如此，如果你推出的產(chǎn)品消費者根本不想買，那么按照Instagram消息流的速度研發(fā)新品，還有什么意義呢
作者: 世界服裝鞋帽網(wǎng) 來源: 中國品牌服飾網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 奢侈品牌的廣告都投放到哪里去了？ TOPLIFE將拿下100個奢侈品牌 京東要下怎樣一盤棋？ 奢侈品牌Fendi如何成功打造爆款效應？ 蘋果市值超萬億的背后功臣：奢侈品牌網(wǎng)絡效應 奢侈品牌想分家居市場一杯羹 布局生活方式 搜索更多: 奢侈品牌 |
