較力的產(chǎn)物
銷(xiāo)售并不火爆的蒙牛常溫“ZUO酸奶”，并不蒙年是今年推出的惟一新品。進(jìn)入2018年以來(lái)，蒙牛就開(kāi)始頻繁推新。根據(jù)蒙牛的計(jì)劃，旗下四個(gè)事業(yè)部計(jì)劃在今年內(nèi)推出70余款新品，這與蒙牛的“雙千億目標(biāo)”密不可分。此前，蒙牛曾表示，要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”，即銷(xiāo)售額達(dá)到千億元，市值達(dá)到千億元。如果說(shuō)2017年是打下基礎(chǔ)的一年，2018年則是蒙牛實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”的關(guān)鍵一年。
此外，從行業(yè)來(lái)看，在低溫酸競(jìng)爭(zhēng)格局已定、“冷鏈”局限的背景下，常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場(chǎng)。特別是常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制，可以進(jìn)行渠道下沉，走進(jìn)更多低線(xiàn)城市。而“冷鏈”建設(shè)不完善是很多乳企的痛點(diǎn)，于是在乳企紛紛入局后，常溫酸奶異軍突起，處于高速增長(zhǎng)期。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫酸奶發(fā)展放緩，低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降，預(yù)計(jì)2018年份額跌至47%，而2018年國(guó)內(nèi)常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。
目前，包括蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)乳企在常溫酸奶領(lǐng)域都培育出自己的明星產(chǎn)品，上游乳企如現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等也推出了相關(guān)產(chǎn)品，例如伊利的安慕希、蒙牛的純甄、光明的莫斯利安、三元的冰島酸奶等，并占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。
在蒙牛“雙千億目標(biāo)”與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，“ZUO酸奶”應(yīng)運(yùn)而生，被蒙牛寄予厚望，蒙牛希望“以新口味帶來(lái)‘顛覆味覺(jué)三觀’的效果，支撐。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，“ZUO酸奶”能否實(shí)現(xiàn)蒙牛的戰(zhàn)略意圖還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
除此之外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭(zhēng)也不無(wú)關(guān)系。作為在乳業(yè)爭(zhēng)奪龍頭地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力，都想在產(chǎn)品上引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。以2017年為例，年蒙牛純甄銷(xiāo)量獲得了27%的高增長(zhǎng)；伊利安慕希銷(xiāo)量同比增加59.3%，晉升為百億大單品。
“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化環(huán)境下，蒙牛推出‘ZUO酸奶’來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，依靠獨(dú)特的口味來(lái)吸引年輕人的關(guān)注，欲爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士如此分析。
“獵奇”引爭(zhēng)議
事實(shí)上，像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài)。如今走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，各種常溫酸奶讓消費(fèi)者眼花繚亂，各大品牌乳企為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各家乳企在包裝以及口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。在口味上，光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列；蒙牛純甄、伊利安慕希也推出了更多口味新品。在包裝上，瓶裝飲用型酸奶已經(jīng)吸引了諸多品牌的入局，蒙牛純甄、伊利安慕希、優(yōu)諾等一線(xiàn)品牌，均推出了瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。
在這樣的背景下，被業(yè)內(nèi)人士喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市并不是偶然，但銷(xiāo)量不理想也許并不在蒙牛的預(yù)料之內(nèi)。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，蒙牛“ZUO酸奶”銷(xiāo)售不理想主要是由于現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在推高端酸奶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈；從整個(gè)消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢(shì)。所以，對(duì)于企業(yè)推新品的策動(dòng)，可能會(huì)有一些影響。“酸奶的推廣是漸進(jìn)式，不是一蹴而就的過(guò)程，還需要通過(guò)一些其他方式的拉動(dòng)。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“‘ZUO酸奶’是蒙牛差異化產(chǎn)品，為了迎合新生代好奇心的消費(fèi)心態(tài)，目前銷(xiāo)售遇冷的原因有可能是整體的口啤還沒(méi)有傳播開(kāi)。”
“不過(guò)，在將常溫酸奶細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行多元化發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)推出的新品既要有符合大眾的性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)也要有口感豐富、且有功能性的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。”宋亮也分析稱(chēng)，企業(yè)在推新時(shí)不能僅聚焦創(chuàng)新，產(chǎn)品的口感和功能性也尤為重要。
持有宋亮類(lèi)似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為企業(yè)，可以對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品口味“獵奇”，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新能否被市場(chǎng)以及消費(fèi)者接受尤為重要。目前，常溫酸奶產(chǎn)品類(lèi)型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)增長(zhǎng)放緩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化是必須要做的選擇。“但是，‘獵奇’還需要符合市場(chǎng)發(fā)展法則。如果從酸奶的功能性著手，把產(chǎn)品做細(xì)、做專(zhuān)，消費(fèi)者才愿意買(mǎi)單。但是，在細(xì)分的同時(shí)還需要符合市場(chǎng)主流。”
蒙牛常溫“ZUO 酸奶”未來(lái)該何去何從？就此北京商報(bào)聯(lián)系蒙牛進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未得到蒙牛的回復(fù)。
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 劉洋 高春艷）
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