|
梅西涼了，其贊助商也慢慢變涼，尤其是在賽前重金聘請(qǐng)梅西做代言人的蒙牛。世界杯期間，蒙牛股價(jià)累跌8.53%，市值縮水98億港元。
梅西代言蒙牛
我是梅西，我現(xiàn)在慌得一筆，31歲的梅西望著19歲的姆巴佩肆意奔跑，滿眼都是自己當(dāng)年的影子……
這些都是世界杯期間梅西給段子手們留下的素材，但是客觀上來(lái)說(shuō)，年過(guò)30的梅西在這屆世界杯上表現(xiàn)的確不如人意，阿根廷也抱憾未能進(jìn)入世界杯四強(qiáng)。
梅西涼了，押注他的贊助商也跟著開(kāi)始慢慢變涼，尤其是在賽前重金聘請(qǐng)梅西做代言人的蒙牛。
資料顯示，作為港股上市公司的蒙牛乳業(yè)股價(jià)也持續(xù)走弱，在整個(gè)俄羅斯世界杯期間，蒙牛股價(jià)累跌8.53%，市值縮水98億港元。
這自然讓人聯(lián)想到近年來(lái)蒙牛營(yíng)銷(xiāo)路線的轉(zhuǎn)變，今年蒙牛更多的將廣告宣傳渠道由綜藝屆轉(zhuǎn)向體育界，沒(méi)有冠名任何一家大型綜藝，甚至在綜藝方向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都已停止，這對(duì)于曾經(jīng)在綜藝活躍的奶業(yè)巨頭蒙牛，顯然有些不對(duì)勁。
想當(dāng)年，蒙牛曾憑借冠名《超級(jí)女聲》一炮而紅，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從2004年的7億元飆升至2005年30億元，開(kāi)創(chuàng)了綜藝節(jié)目奶企冠名的先河。此后，蒙牛在綜藝上頻頻揮金，取得多檔綜藝的冠名權(quán)。比如《花兒與少年》《我是歌手》《十二道鋒味》等熱門(mén)綜藝。
但在綜藝節(jié)目中“刷臉”的同時(shí)，也存在著不和諧的狀況：動(dòng)輒幾億的冠名費(fèi)并不是每每獲得很好反響，更有遭遇滑鐵盧的時(shí)候。
2015年，在湖南衛(wèi)視招商會(huì)上，面對(duì)伊利大手筆以11億元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪兒4》兩檔頭部綜N代，蒙牛則另辟蹊徑，選擇豪擲8億元冠名《全員加速中》《夏日甜心》新晉綜藝。但隨著節(jié)目播出后，也引來(lái)到底“天價(jià)冠名費(fèi)”到底值不值的爭(zhēng)議。
先說(shuō)蒙牛一簽就是兩季的《全員加速中》，引自日本實(shí)景戶外游戲節(jié)目，擁有強(qiáng)大的嘉賓陣容與制作團(tuán)隊(duì)。第一季開(kāi)播就遭遇了水土不服，收視率慘淡，遠(yuǎn)不及同期的《奔跑吧兄弟》。CSM50收視情況顯示，《全員加速中》收視率最高1.26%，排名同時(shí)段第三，而《奔跑吧兄弟》第三季整季節(jié)目收視率最低也有3.83%，且期期同時(shí)段第一。第二季節(jié)目綜藝感升級(jí)，并調(diào)整至黃金時(shí)段播出，可惜收視整體依然呈頹勢(shì)，更遭遇口碑滑坡。
而《夏日甜心》，則是比《創(chuàng)造101》更早的大型女團(tuán)偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝。“綜藝+直播”的原創(chuàng)模式，玩法新潮，卻沒(méi)能在年輕人中掀起熱度，其話題和收視都遇冷，反響平平，幾乎每期收視率都很難擠進(jìn)前十。尤其是最后總決賽的收視情況，CSM52的收視率只有0.59%，排周六晚間時(shí)段第12名。
兩檔有“爆款”品相的節(jié)目都沒(méi)能“爆”，難以躋身“現(xiàn)象級(jí)”之列。因此，蒙牛的廣告效果也不如預(yù)期。
事實(shí)上是，巨額的廣告投入必然伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在冠名商中，飲品、奶制品行業(yè)有一定的特殊性，如果規(guī)�；N(xiāo)量，需要渠道層層下沉，但是新的節(jié)目、普通節(jié)目都不具備這樣的功能，反而頭部IP內(nèi)容會(huì)好一點(diǎn)。
廣告支出過(guò)高則會(huì)吞噬企業(yè)收入，這也一直是快銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌“痛點(diǎn)”和隱藏的“危機(jī)”。從2015年蒙牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛凈利潤(rùn)23.67億元，而廣告及宣傳費(fèi)則達(dá)到40.85億元，廣告費(fèi)用是凈利潤(rùn)的1.8倍，足見(jiàn)蒙牛凈利潤(rùn)嚴(yán)重依賴廣告
目前，乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而廣告作為乳業(yè)巨頭們互相較勁的主戰(zhàn)場(chǎng)，“金主”即使有錢(qián)任性，也不能輕易“揮霍”。
根據(jù)年報(bào)顯示，蒙牛的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的期末余額在2015年、2016年、2017年分別為68.34億元、33.56億元、31.29億元，自2015年開(kāi)始就出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。這樣看來(lái)，經(jīng)歷了幾番綜藝的“豪賭”之后，蒙牛在廣告投入和宣傳上也要多加斟酌了。
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 記者：吳麗都
搜索更多: 蒙牛 |
