但產(chǎn)品沒有跟上步伐，導致品牌形象也在老化。
隨后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達31億元，2012年李寧共計關店1821家。有分析認為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進入新市場的時候卻忽略了準確的品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接。
在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹慎考慮后，決定“再次復出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任首席執(zhí)行官�；貧w后的李寧，首個舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)。
從連續(xù)虧損30多億到實現(xiàn)盈利，李寧反轉(zhuǎn)只用了一年的時間。
近兩年來，李寧開始自省其作為個人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。
最新發(fā)布的2019春夏系列以品牌創(chuàng)始年代為時間軸節(jié)點，把品牌的“創(chuàng)始夾克”作為設計起點，同時注入創(chuàng)始人李寧個人經(jīng)歷這一文化背景，將90年代運動服飾的搭配方式和款式（包括經(jīng)典運動夾克與體操服）帶入新系列。
李寧登陸紐約時裝周，似乎讓消費者看到了國產(chǎn)服飾品牌崛起的希望
除了廓形與款式迎合了當前的復古運動風潮，李寧顯然也逐漸深諳調(diào)動消費者的情感歸宿。上一季即推出的宣言式標語“中國李寧”以及寫有“體操王子”的大幅印花均利用文字傳遞了更有沖擊力的信息。兩件來自柏林品牌Random Identities的白色睡衣風格上衣也裝飾了中文字樣，一為“中國李寧”，另一個則是“任意身份”。
對這些文字稍加進行語義學分析，不難發(fā)現(xiàn)最新系列對年輕消費者的洞察。“王子”和“中國”都指向了血統(tǒng)或民族的某種身份。而如今年輕消費者在購買服飾產(chǎn)品的時候，買的并不是衣服，而是衣服作為符號所代表的意義，以及經(jīng)由衣服所確立的新身份。
隨著環(huán)球旅行以及接收國際化資訊成為中國年輕人的生活習慣，他們中的許多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽視，迫切希望確立自己的獨特身份，而代表中國文化和愛國情懷、又同時體現(xiàn)潮流的服飾重新變?yōu)橐环N不可忽視的市場需求。
這也為年輕消費者對國貨的興趣日益提升提供了解釋依據(jù)。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨占到半數(shù)以上市場。
山東福建等沿海地區(qū)對進口產(chǎn)品的消費增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費升級的發(fā)達地區(qū)消費者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)品牌。
麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱，全球時尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個總額達2.5萬億美元的增量市場。并且以亞洲為首的數(shù)個新興市場，將成為此輪全球時尚行業(yè)增長的主要推力。這給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預期和市場前景。
在這一背景下，國產(chǎn)潮牌（通常簡稱為“國潮”）也借助助國貨興起和運動風潮兩股趨勢逐漸發(fā)展為一門潛力巨大的生意。市面上不僅有CLOT、NPC等已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的品牌，還有憑借明星私服效應和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目走紅的新興國潮品牌，包括Lost General，Randomevent等。
對于李寧這一建立在真正愛國體育精神上的運動品牌而言，新的市場機會也已經(jīng)來臨。
李寧BADFIVE街頭文化女裝線首席設計師王澤蓮對時尚頭條網(wǎng)表示，“現(xiàn)在市面上的國潮品牌有很多，運動品牌也很多，但是李寧品牌在以創(chuàng)始人命名的時候就具有了某種特殊的屬性，這樣的歷史文化積淀會成為品牌的優(yōu)勢。在我們講述品牌故事的時候，我們希望將這樣的積淀傳遞給年輕人，這也是我們區(qū)別于國內(nèi)其他品牌的關鍵。”
業(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材早前則認為，“李寧登上國際時裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因之一是李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運動員基因，讓它除了服飾在時尚圈引起話題，在潮流球鞋圈也引起轟動，這點已經(jīng)跟安踏和361等不同，而品牌認知度也是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認知基礎。第二就是其設計顛覆了國內(nèi)消費者對品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，第三，國內(nèi)運動品牌登上時裝周，輿論環(huán)境變得更國際化。”
除了強調(diào)國貨身份之外，李寧瞄準了運動品牌時尚化的趨勢。在很長一段時間內(nèi)，李寧都以專業(yè)運動品牌作為定位，這源于創(chuàng)始人李寧的運動員經(jīng)歷，因此運動員專業(yè)主義也被寫入了品牌精神中。而在運動風格被時尚界接納以前，運動與時尚的界限亦十分分明。
2014年左右，隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產(chǎn)品，也標志著運動品牌追求時尚化的開始。在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運動員專業(yè)主義進行松動，取而代之的是時尚化的產(chǎn)品設計和明星營銷，Under Armour最終成為因未及時跟上時尚化潮流而落伍。
Puma在Rihanna的帶領下登上巴黎時裝周，攻占了掌握“時尚話語權的首都”，將推動運動品牌時尚化這一趨勢進入更高的層次。捕捉到這一趨勢的李寧則成為國內(nèi)第一個登上國際時裝周的運動品牌，這從某種程度上也為消費者增強了民族自信。
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