全球哪家連鎖餐廳門(mén)店最多？相信不少人都會(huì)猜是麥當(dāng)勞或肯德基。
但正確答案卻是賽百味。
截至 2017 年 6 月，賽百味全球門(mén)店約有4.5萬(wàn)間，分布在 100 多個(gè)國(guó)家。論門(mén)店數(shù)，無(wú)論是從全球?qū)用�，還是單看美國(guó)大本營(yíng)，賽百味都穩(wěn)坐全球第一。
和賽百味全球地位相比，賽百味在中國(guó)的位置一直很尷尬，那些在西方適用的標(biāo)簽來(lái)到中國(guó)后都失效了。
而與國(guó)內(nèi)如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，在 1995 年已在中國(guó)開(kāi)出第一家店的賽百味，似乎還沒(méi)能讓中國(guó)人愛(ài)上三明治。
賽百味，一個(gè)在中國(guó)說(shuō)不通的品牌故事
在國(guó)外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國(guó)，這兩點(diǎn)都說(shuō)不通。
除了因?yàn)槿髦斡懈嗍卟耍ㄅc漢堡和炸雞相比）和肉類烹制方式更健康外，賽百味在市場(chǎng)宣傳方面也具有很有說(shuō)服力的代言人——Jared Fogle。
Jared Fogle 曾因愛(ài)吃垃圾食品，又不運(yùn)動(dòng)而癡肥。后來(lái)，通過(guò)一個(gè)主要包含賽百味三明治的減肥餐單，減掉了 200 磅（91kg），并因此成為了賽百味宣傳健康概念的代言人，直至他的戀童丑聞曝光。
但在中國(guó)，未經(jīng)烹飪的生蔬菜，可不符合大多數(shù)中國(guó)人連水都得喝溫開(kāi)水的健康理念。
只有少部分健身、要算卡路里的人會(huì)認(rèn)同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也是讓為健康吃賽百味的人看不懂。
除了 Jared Fogle，賽百味另一成功營(yíng)銷策略就是“$5 footlong”，也就是，五美元就可以買到一個(gè)一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對(duì)健康又實(shí)惠的選擇了。
然而到了中國(guó)，一個(gè)大多成年男性都吃不飽的 6 寸三明治，價(jià)格就要去到 15 至 30 元左右，真算不上廉價(jià)。
于是乎，賽百味在西方市場(chǎng)引以為榮的兩大優(yōu)勢(shì)，來(lái)到了中國(guó)，都成為了說(shuō)不通的故事。在華經(jīng)營(yíng) 20 多年，賽百味也似乎還沒(méi)想到解決方法。
真·自力更生的中國(guó)加盟商
賽百味得以成為如今全球最大的連鎖品牌，很大原因在于其幾乎采取全加盟模式的運(yùn)營(yíng)方式，在中國(guó)市場(chǎng)也是如此。
和麥當(dāng)勞起步投入價(jià)格高達(dá) 200 萬(wàn)美元不同，賽百味在一家門(mén)店整體投入只需要 80 萬(wàn)人民幣左右。雖然后者加入門(mén)檻更低，但持續(xù)性的抽成卻占營(yíng)收 12.5%（8%抽成+ 4.5%宣傳費(fèi)用），麥當(dāng)勞則為 4%。
因此，當(dāng)市場(chǎng)疲弱時(shí)，營(yíng)收壓力更多被轉(zhuǎn)移到加盟商身上，這也可能是促成近幾年賽百味在西方市場(chǎng)大批量關(guān)店的原因之一。
此外，大批量快速開(kāi)店的加盟方式也會(huì)導(dǎo)致門(mén)店質(zhì)量參差不齊。因此，如星巴克、必勝客等外來(lái)餐飲品牌都會(huì)選擇全直營(yíng)或大部分直營(yíng)的形式來(lái)保證品質(zhì)。
因此，雖然店里的材料都一樣，但還是會(huì)出現(xiàn)“這家賽百味比那家好吃”或是“賽百味某門(mén)店用過(guò)期面包”等出品不穩(wěn)定情況。在國(guó)外，部分賽百味門(mén)店曾出現(xiàn)過(guò)衛(wèi)生安全問(wèn)題。
最開(kāi)始將賽百味引入中國(guó)的美國(guó)商人 Jim Bryant 在接受 CNN 采訪時(shí)，也曾表示，經(jīng)過(guò)在華艱苦經(jīng)營(yíng) 10 年賽百味后，他已經(jīng)感到很疲倦。
因?yàn)樗幌矚g“巡查店鋪和將溫度計(jì)插到肉丸里”這類看不到頭的監(jiān)控工作，而是希望可以“播下種子，靜觀樹(shù)木成長(zhǎng)”。
但這對(duì)原本就缺失產(chǎn)品認(rèn)知，并且跳過(guò)了“先做直營(yíng)來(lái)摸清發(fā)展模式，再做加盟復(fù)制模式”的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，似乎太困難了。
雪上加霜的是，在迫切需要面向消費(fèi)者教育的中國(guó)市場(chǎng)里，賽百味能騰出來(lái)做品牌宣傳的經(jīng)費(fèi)并不多。
在美國(guó)大本營(yíng)，從 2012 年至 2016 年來(lái)，賽百味每年都花費(fèi)超過(guò) 5 億美元來(lái)做宣傳廣告。
賽百味在美國(guó)市場(chǎng)的宣傳資金，圖自 Statistic
然而，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)雖然設(shè)有全國(guó)廣告基金，但經(jīng)費(fèi)都是從全國(guó)門(mén)店?duì)I收抽取的，相當(dāng)有限，只能投放少量廣告。
每個(gè)區(qū)域也會(huì)設(shè)有廣告基金，但也是從區(qū)域門(mén)店?duì)I業(yè)額抽取。由于和地域營(yíng)收掛鉤，因此也會(huì)出現(xiàn)本來(lái)生意不好的地方，宣傳就更少，并而陷入因宣傳推廣做得少，營(yíng)業(yè)額也越難提上去的惡循環(huán)。
賽百味中國(guó)官網(wǎng)也非常簡(jiǎn)陋，基本只有對(duì)產(chǎn)品和公司的簡(jiǎn)略介紹，相比之下，關(guān)于加盟的信息更多。
社交網(wǎng)絡(luò)方面，賽百味的官方微博也只有兩萬(wàn)多粉絲。而中國(guó)官方微信公眾號(hào)情況稍微好些，不定時(shí)的推送圖文平均有一萬(wàn)左右的閱讀量。但足夠嗎？
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