全球哪家連鎖餐廳門店最多?相信不少人都會猜是麥當勞或肯德基。
但正確答案卻是賽百味。
截至 2017 年 6 月，賽百味全球門店約有 4.5 萬間，分布在 100 多個國家。論門店數(shù)，無論是從全球?qū)用妫�是單看美國大本營，賽百味都穩(wěn)坐全球第一。
和賽百味全球地位相比，賽百味在中國的位置一直很尷尬，那些在西方適用的標簽來到中國后都失效了。
而與國內(nèi)如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，在 1995 年已在中國開出第一家店的賽百味，似乎還沒能讓中國人愛上三明治。
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賽百味，一個在中國說不通的品牌故事
在國外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國，這兩點都說不通。
除了因為三明治有更多蔬菜(與漢堡和炸雞相比)和肉類烹制方式更健康外，賽百味在市場宣傳方面也具有很有說服力的代言人——Jared Fogle。
Jared Fogle 曾因愛吃垃圾食品，又不運動而癡肥。后來，通過一個主要包含賽百味三明治的減肥餐單，減掉了 200 磅(91kg)，并因此成為了賽百味宣傳健康概念的代言人，直至他的戀童丑聞曝光。
但在中國，未經(jīng)烹飪的生蔬菜，可不符合大多數(shù)中國人連水都得喝溫開水的健康理念。
只有少部分健身、要算卡路里的人會認同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也是讓為健康吃賽百味的人看不懂。
除了 Jared Fogle，賽百味另一成功營銷策略就是“$5 footlong”，也就是，五美元就可以買到一個一英尺(12 英寸)、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對健康又實惠的選擇了。
然而到了中國，一個大多成年男性都吃不飽的 6 寸三明治，價格就要去到 15 至 30 元左右，真算不上廉價。
于是乎，賽百味在西方市場引以為榮的兩大優(yōu)勢，來到了中國，都成為了說不通的故事。在華經(jīng)營 20 多年，賽百味也似乎還沒想到解決方法。
真·自力更生的中國加盟商
賽百味得以成為如今全球最大的連鎖品牌，很大原因在于其幾乎采取全加盟模式的運營方式，在中國市場也是如此。
和麥當勞起步投入價格高達 200 萬美元不同，賽百味在一家門店整體投入只需要 80 萬人民幣左右。雖然后者加入門檻更低，但持續(xù)性的抽成卻占營收 12.5%(8%抽成+ 4.5%宣傳費用)，麥當勞則為 4%。
因此，當市場疲弱時，營收壓力更多被轉(zhuǎn)移到加盟商身上，這也可能是促成近幾年賽百味在西方市場大批量關(guān)店的原因之一。
此外，大批量快速開店的加盟方式也會導致門店質(zhì)量參差不齊。因此，如星巴克、必勝客等外來餐飲品牌都會選擇全直營或大部分直營的形式來保證品質(zhì)。
因此，雖然店里的材料都一樣，但還是會出現(xiàn)“這家賽百味比那家好吃”或是“賽百味某門店用過期面包”等出品不穩(wěn)定情況。在國外，部分賽百味門店曾出現(xiàn)過衛(wèi)生安全問題。
最開始將賽百味引入中國的美國商人 Jim Bryant 在接受 CNN 采訪時，也曾表示，經(jīng)過在華艱苦經(jīng)營 10 年賽百味后，他已經(jīng)感到很疲倦。
因為他不喜歡“巡查店鋪和將溫度計插到肉丸里”這類看不到頭的監(jiān)控工作，而是希望可以“播下種子，靜觀樹木成長”。
但這對原本就缺失產(chǎn)品認知，并且跳過了“先做直營來摸清發(fā)展模式，再做加盟復制模式”的中國市場來說，似乎太困難了。
雪上加霜的是，在迫切需要面向消費者教育的中國市場里，賽百味能騰出來做品牌宣傳的經(jīng)費并不多。
在美國大本營，從 2012 年至 2016 年來，賽百味每年都花費超過 5 億美元來做宣傳廣告。
然而，賽百味在中國市場雖然設(shè)有全國廣告基金，但經(jīng)費都是從全國門店營收抽取的，相當有限，只能投放少量廣告。
每個區(qū)域也會設(shè)有廣告基金，但也是從區(qū)域門店營業(yè)額抽取。由于和地域營收掛鉤，因此也會出現(xiàn)本來生意不好的地方，宣傳就更少，并而陷入因宣傳推廣做得少，營業(yè)額也越難提上去的惡循環(huán)。
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