說起Chanel香奈兒，你的第一反應(yīng)是什么？是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋，是No.5經(jīng)典香水，還是粗花呢外套？當(dāng)然，也有很多入門級買家，會從他們家的珍珠項鏈、耳環(huán)、 太陽眼鏡入手。
你看，就連已經(jīng)可以將演唱會票價賣到1800塊一張的華語地區(qū)經(jīng)典歌手王菲，都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過“香奈兒……香奈兒……”簡直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當(dāng)然也可能是因為，“愛馬仕……愛馬仕……”唱起來好像，嗯，怪怪的。
所有這些其實都指向了，香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛馬仕的相似之處在于，都有一款經(jīng)典到無以復(fù)加的手袋，都采用“饑餓營銷”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買，就能隨時隨地買到的，好多人必須在waiting list上等待著。這么做，會讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。
香奈兒單品單價在2萬5000元以上的手袋，雖然價高，但可以保值，甚至有時候還能增值。
天然的代言人
香奈兒還有個優(yōu)勢：有一個更清晰的品牌形象，而這個品牌形象的代言人，就是香奈兒的創(chuàng)始人，Coco Chanel。
說起來，在這個自媒體飛滿天，個人魅力被空前放大，明星效應(yīng)也格外突出的時代，香奈兒有這么一個渾然天成的代言人，是更容易吸引當(dāng)代人的注意的。
香奈兒也很清楚這一點優(yōu)勢。所以，在2012年開始陸續(xù)放出的系列視頻 “Inside Chanel”中，香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什么時代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的“創(chuàng)意”。
有那么幾個視頻其實意思表達(dá)得并不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節(jié)奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng)新”。
這種還原經(jīng)典的做法，是典型的奢侈品營銷手法。奢侈品賣的無非就是歷史、經(jīng)典、設(shè)計。所以，看得出來，香奈兒還是想把自己往愛馬仕塑造的。
但這么做到底是成功延續(xù)了經(jīng)典，還是其實在宣告自己有一些缺乏創(chuàng)新？最重要的是，買家到底是怎么看待香奈兒的？在眼下的市場中，香奈又處在了一個什么樣的位置？
我們來讀讀財報
不過，香奈兒連續(xù)兩年的財報，卻讓人感覺這個老牌奢侈品遇到了一些問題：
根據(jù)媒體的披露，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
而這一趨勢其實在上個財年已經(jīng)出現(xiàn)，從2015年開始，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn)。在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內(nèi)，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降21%。
至于原因，從香奈兒官方的說法，主要分為以下兩個：
一是內(nèi)部投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化：品牌位于英國的公司剝離，出售給另外一個實體；一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團(tuán)，導(dǎo)致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。
二是外部的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費格局的變化，消費者購物欲望低迷在上半年給公司帶來了負(fù)面影響。
當(dāng)然，利潤下跌的原因可以是非常復(fù)雜，其中一點當(dāng)然是因為降價（后面會詳細(xì)說這一點）。但是在奢侈品市場復(fù)蘇的最近這一年，怎么看香奈兒的表現(xiàn)似乎都是不理想的。
看看其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。
香奈兒到底出了什么問題？
不應(yīng)該降價？
2015年，香奈兒開始推行“全球協(xié)調(diào)定價”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過降價打折的方式來維持中國和歐洲同價。而這策略也確實在短時間內(nèi)促進(jìn)銷售，曾經(jīng)轟動一時引起了門店大排隊。
當(dāng)香奈兒業(yè)績剛出爐，就有人就吐槽，降價削弱了香奈兒的優(yōu)勢。“全球協(xié)調(diào)定價”策略讓香奈兒向大眾化發(fā)展，也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來只有加價，不會降價。還有一點，在異地市場的價差本來就應(yīng)該存在，代表了奢侈品在非原產(chǎn)國的稀有性。
2016年1月，香奈兒時任CEO Maureen Chiquet下臺，據(jù)說也是因為策動了降價這一招，被認(rèn)為不符合公司的長遠(yuǎn)利益。
但如果仔細(xì)想想，如果秉持著“以顧客為中心”的，從長遠(yuǎn)來看，這種價格調(diào)整并不會達(dá)到影響品牌定位的程度，而中國和歐洲同價的做法，是最直接的抓住中國客戶的方法，通過代購購買產(chǎn)品，會讓香奈兒永遠(yuǎn)搞不明白自己的顧客是誰，喜歡什么，追求什么。在奢侈品行業(yè)，往往是主要的忠實顧客，為品牌貢獻(xiàn)了大部分的收入。
這么一降價，把顧客招回中國本土門店，通過直接滿足顧客的需求，更好地為顧客服務(wù)，吸引他們再來回購，這么串起來的商業(yè)邏輯，自然也說得通。
不過，這個做法顯然主要“傷害”到了香奈兒老顧客的心，原來的國內(nèi)高價，讓香奈兒還能夠高高在上，排長隊買包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌，并不適合香奈兒。
所以，最近我發(fā)現(xiàn)，香奈兒正在彌合這一點，其他產(chǎn)品不清楚，但包袋產(chǎn)品在持續(xù)漲價。有一位朋友上半年買了一個Le Boy，當(dāng)時國內(nèi)價格是28800元，而現(xiàn)在已經(jīng)漲到了32800元。
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