8月21日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》。《報告》顯示，年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導(dǎo)人群，年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新群體。

　　今年，奢侈品大牌紛紛入駐天貓平臺開設(shè)旗艦店，看中的是中國奢侈品消費已經(jīng)出現(xiàn)回流現(xiàn)象。由于關(guān)稅的下降、對進口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價策略及匯率等因素，奢侈品品牌開始放緩實體店開店速度，甚至逐漸關(guān)閉中國部分門店，并意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。中國的奢侈品線上消費市場逐年遞增，預(yù)計2021年將達到13%。

　　而線上奢侈品消費正在呈現(xiàn)出品類日�；�、品牌小眾化和消費常態(tài)化的趨勢。

　　隨著線上市場的逐漸完善，奢侈品品牌開始陸續(xù)豐富線上品類，逐漸覆蓋到消費者生活的方方面面。相較于2013年，奢侈品消費品類結(jié)構(gòu)中酒類和手表占據(jù)近40%，2013至2017上半年期間，日常消費的護膚/彩妝占比逐年上升。其中，以銷售占比最高的護膚品類為例，對于奢侈品品牌的追求已經(jīng)滲透到了面膜、男士護理和防曬等細分品類。

　　一些在中國市場接受度不算高的奢侈品也選擇通過天貓獲取更廣泛的群眾認知。奢侈品消費不再僅僅只有LV、Gucci和愛馬仕，以日本高端美妝CPB為例，2016年7月入駐天貓，將包含8款新品的新一季護膚系列放在天貓美妝首發(fā)，還推出了兩款更符合年輕用戶的專供護膚套裝。

　　奢侈品消費逐漸常態(tài)化還表現(xiàn)在，像“雙11”這樣的節(jié)日，大眾品牌會獲得銷售額的暴增，奢侈品品牌雖銷售額也有所提升，但并不明顯。

　　《報告》顯示， 85后和90后主導(dǎo)了線上奢侈品市場，女性占比更高；從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、技術(shù)等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高，其中，北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。

　　細分到具體年齡，90后購買奢侈品人數(shù)穩(wěn)步增長，95后增速最快，其中美妝和手表奢侈品更受他們偏愛，95后奢侈品花銷集中在美妝領(lǐng)域，紀(jì)梵希屬于95后最為偏好的奢侈品品牌。

　　從地域分布來看，對奢侈品具有較高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省，而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。一二線消費者愛買軒尼詩、馬蒙利和人頭馬，三四線城市消費者愛買歐米茄、迪奧和浪琴。

　　曾經(jīng)認為只有一二線城市消費者購買奢侈品消費力強的觀點也需要更新了。由于線上渠道的開通，三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已經(jīng)超過一二線城市消費者。線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。比如第一名是四川的內(nèi)江市，增速達到300%以上，第二名是貴州的貴陽市，增度達到200%以上。

　　最愛買包包的前五大省市分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。從包袋品牌喜好看，北京愛Chanel、上海最愛LOEWE、廣東最愛MiuMiu，浙江最愛Dior。

　　根據(jù)消費者的消費能力和價格承受度，可以分為三類人群：追求性價比人群，大眾消費者人群和品質(zhì)生活人群，消費觀決定了偏愛品牌的差異。追求性價比的人群和大眾消費觀人群規(guī)模提升，女性對奢侈品的偏好高于男性，在彩妝和手表的花銷都相對較多。

　　婚后，更多消費者會注重生活品質(zhì)。在追求性價比的男性消費者中，未婚男性銷售額占60%，在品質(zhì)生活人群的女性消費者中，已婚女性銷售額接近80%。同時，追求性價比人群婚后在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少，轉(zhuǎn)而在酒類奢侈品的消費占比上有所提高。

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