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中國奢侈品消費(fèi)可能已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到國內(nèi)市場，其中在線上電商平臺消費(fèi)增長顯著。8月22日，記者從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓最新發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢報(bào)告》獲悉，中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到13%。與此同時(shí)，區(qū)別于大眾消費(fèi)特征的線上奢侈品消費(fèi)趨勢逐漸顯現(xiàn)。
隨著中國關(guān)稅的下降，以及我國對進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)策略及匯率等因素影響下，國內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。
與此同時(shí)，中國奢侈品牌也調(diào)整在華市場策略，開始放緩實(shí)體店擴(kuò)張版圖，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購市場。據(jù)調(diào)查，在2014-2016年間，開通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加，各大奢侈品牌“順勢而為”，紛紛開設(shè)專屬天貓旗艦店，天貓漸成奢侈品消費(fèi)第一平臺。
記者發(fā)現(xiàn)，在觸及電商之初，奢侈品們往往選擇“上線”旗下知名度較高的品牌以及暢銷單品，而隨著線上市場的逐漸完善，奢侈品牌開始陸續(xù)豐富線上品類，逐漸覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。
根據(jù)上述《報(bào)告》顯示，相較于2013年，奢侈品消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)中酒類和手表占據(jù)近四成的比例，2013-2017H1期間日常消費(fèi)的護(hù)膚/彩妝占比逐年上升。其中，以銷售占比最高的護(hù)膚品類為例，對于奢侈品牌的追求已經(jīng)滲透到了面膜、男士護(hù)理和防曬等細(xì)分品類�？梢姡瑢τ谙M(fèi)者來說，奢侈品不再限于場景化消費(fèi)，而是成為日常生活的一部分。
隨著各大奢侈品牌選擇進(jìn)駐線上電商平臺，消費(fèi)者的選擇不斷增加，一些在中國市場接受度不算高的奢侈品也順勢選擇通過這些平臺來獲取更廣泛的群眾認(rèn)知。
《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者眼中，奢侈品消費(fèi)不再停留在LV、Gucci和愛馬仕，過去的“小眾”品牌如今正通過跨境電商接觸到更多的消費(fèi)者，極大豐富奢侈品供給，同時(shí)幫助這些品牌吸引到更多年輕消費(fèi)者。
此外，消費(fèi)者在奢侈品上也越來越容易沖動購買。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的，而今一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這一消費(fèi)者行為的趨勢普遍存在于所有奢侈品品類。
據(jù)《報(bào)告》顯示，線上奢侈品市場的主導(dǎo)人群屬“85后”和“90后”，其中女性占比更高；從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場中一二線城市消費(fèi)者比例更高，其中，北京、上海的消費(fèi)者對奢侈品具有極高的偏好度。
《報(bào)告》顯示，奢侈品市場中各線級城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長，其中，三至六線城市消費(fèi)者購買奢侈品的件單價(jià)在2015年已超過一二線城市消費(fèi)者。而且，線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。
南方日報(bào) 記者/歐志葵
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